破解代码:CMO,度量和指标

营销挑战

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尽管技术进步简化了评估指标并量化广告系列中的数据,但是’仍然是一个复杂的过程。营销人员应如何应对这些挑战?

营销人员有 难以衡量和衡量 只要该专业存在就可以。每个人都听过20世纪初期零售商John Wanamaker的著名格言,“我花在广告上的钱浪费了一半。麻烦是我不知道’t know which half.”

有趣的是,事情似乎同时变得更好和更具挑战性。一方面,这个日益数字化的世界为我们提供了新的数据世界,这些数据使我们能够进行比以往任何时候都更多的测量。如果Wanamaker可以使用营销人员今天使用的高级软件工具,那么他可能永远不会说出这些话。

但是另一方面,鉴于数字互动的普遍性和普遍性,营销人员和CMO对更多的客户体验和生命周期负有越来越大的责任。这意味着还有更多 营销人员来衡量 以及更高的标杆,以最终显示业务价值。

最近,我一直在谈论和谈论数字营销和互动营销的新变化,这是营销人员和CMO面临的主要挑战。但是,我仍然对CMO对话多久回到一次常年的衡量问题感到震惊。在我看来,’很明显,就我们来了以及今天所知道的,我们还有很多东西要学习。

指标很重要

对于许多营销人员而言,度量标准是衡量其对整体业务的影响时存在的祸根。不幸的是,我们别无选择。如果您希望获得首席执行官和首席财务官的信任,则指标和分析是 等式的必要部分.

您知道客户生命周期价值与客户获取成本的比率吗?您能否说出每花费一个营销美元就能获得多少收入或利润?要对营销对底线的贡献做出令人信服的论点,就需要使用高级管理人员可以理解的语言进行发言。

我仍然听到市场营销人员提出无法或不应衡量市场营销的理由。我听到某大品牌的首席营销官说,“穿裤子的投资回报率是多少?我不知道,但是我可以向您保证,如果您不这样做,那将对您的生活产生重大影响。”但是,如果我们的营销人员想要在新的营销第一世界中获得应有的信誉和尊重,我们就需要将这种观点抛在脑后,并继续前进。

宝贝,我们走了很长一段路

好消息是,近年来,我们作为一个专业取得了长足的进步。技术在这一进步中发挥了巨大的作用-我们跟踪行为,切片和切块数据并将其与结果关联的能力得到了突飞猛进的发展。

幸运的是,这里有工具供您使用。如果您在与最终买家或消费者直接相关的企业中工作,那么您将拥有无与伦比的强大功能。您可以部署技术,使您可以将营销活动与其底线影响直接联系起来。这类企业中的营销人员正在记录他们可以衡量的收益,并在组织内部赢得了真正的权力地位。

例如,在一家大型电子公司中,营销对公司总收入的贡献从不到10%增加到26%。另一家大型医疗保健解决方案公司的营销人员能够跟踪他们的计划如何为公司母公司赢得6亿美元的客户赢利。这些是黑白两色的硬数字,它们为整个企业提供了令人信服的营销价值案例。

挑战和世界上最大的房间

但是,我们还没有在所有情况下走出困境-在许多方面,量化数据仍然很困难。我经常要重申,“世界上最大的空间就是改进的空间。”我与从都柏林到奥克兰的营销人员的谈话强调,仍然有许多挑战需要克服。

挑战之一是,许多以收购为重点的渠道顶级营销商无法直接回答这些影响力问题,因为他们是通过渠道,合作伙伴或通过多个销售渠道进行销售。

考虑一下我最近与一个大型服装品牌的营销主管的经验。“我的首席执行官想让我量化所有这些营销活动的影响,但我无法准确告诉他,因为尽管我知道人们看到了我们衬衫的营销活动,但他们没有’不要直接向我们购买。相反,他们会在看到我的行销一周或一个月后进入百货商店或在亚马逊上购买它们,”这位高管告诉我。

有时候我只能说“好吧,您要我停止正在做的事情吗?”

这就是许多公司和机构沮丧的根源。高管们精心策划大量的营销活动来推广品牌,也许一个星期后,有人会看到该广告系列,并停在公司的网站上进行购买。但是,高管或营销团队如何知道存在因果关系?

这些是我最常听到的痛点:

  • 与归因相关的问题:“我通过渠道合作伙伴和零售渠道进行销售,因此我没有第一方数据来了解发生了什么。”
  • 与因果关系相关的问题:“您的行销真的创造了这个结果,还是无论如何都会发生?”
  • 与时间有关的障碍:“我们创造了这种印象,知名度或偏好,但他们并没有立即购买,因此我们失去了思路。”
  • 指向外部性的挑战:“我们正在创建真正的渠道,但是销售团队没有进行转换,而是他们将责任归咎于营销。”
  • 将数据汇总在一起的困难:“我们的团队每季度要花三周的时间手动尝试收集来自不同位置的数据,以显示我们所产生的影响。 ”
  • 连接离线事件和在线事件时出现的困境。

所有这些都是非常现实的挑战和关切。我们需要弥合最后一英里。

前进的道路

鉴于我们所有人已经走了多远,现在几乎不是时候回头看或绝望了。许多进步使我们找到了走过这个迷宫的道路。

例如,新的多点触控归因科学应该可以帮助营销人员更好地了解我们与人互动的所有地方。事实仍然是,营销在一段时间内通过许多不同渠道通过许多不同的互动来推动收入和参与度,无论是短期还是长期。

是的,CMO在连接所有相关数据点以解释其公司的营销投资回报率方面仍然有困难,但是 有一个公式 and a North Star.

我想以特定的顺序分享我所听到的以及作为营销人员所经历的摘要:

1.衡量正确的事情

无论您是否认为自己可以衡量它们,首先都要列出对您和企业都至关重要的KPI。重要的是,这将停止测量和报告高级指标,如点击次数,打开次数和展示次数。别误会,它们对于发动机的运行很重要,但它们只是最终结果的中间步骤。

It’通过查询以下内容来发现结果可能更有价值和更有效:

  • 收入
  • 管道创建
  • 客户保留率
  • 重复购买率
  • 有竞争力的声音
  • 分析师评级
  • 毛利率贡献
  • 客户生命周期价值的增长

然后疯狂地集中精力弄清楚如何到达那里。

2.创建一个记录的客户交互系统

当您看不到一段时间内客户交易的迹象时,您就无法进行多点触控归因,解决时间流逝的问题或将合作伙伴或其他任何地方的数据和点连接起来。您需要全面的交易记录来查看与特定客户或潜在客户的每次互动,并知道谁在何时购买了什么,这可以通过电子商务,PoS或CRM系统实现。这些都是您可以从营销平台上获得的所有东西。在这项技术问世之前,我们不得不使用52个彼此不说话的数据库。以平台为基础至关重要-没有平台,就不要错过。

3.致力于组织的参与和关系

甚至存在上述许多关键挑战的核心原因之一是,品牌与客户或消费者没有直接关系。这是第一方数据进入的地方,这是直接响应营销的核心。

多年来,人们一直在直接响应和品牌营销之间做出区分,他们说,品牌营销人员受到限制,因为他们与消费者的最终行为相距太远。现实情况是,品牌营销只是延迟而已。

行业证明,仅仅因为您通过渠道进行销售,并不意味着您就无法建立直接关系。在这个互动营销的新时代,与最终消费者或客户的关系将是赢与输之间的区别。这将是竞争优势的新来源,并且与之建立关系的人将获胜。

4.尝试新想法

寻找建立这种关系的方法。您可以做很多事情:

  • 启动将PoS活动与个人联系起来的忠诚度计划。
  • 建立社交媒体联系,使人们可以对您进行自我识别。
  • 在线提供有价值的社区或内容。
  • 使用移动应用程序将离线行为与其他客户数据联系起来。

尝试使用千变万化的技术,这些技术具有多点触摸归因的潜力,因为它们可以让我们考虑如何缩小一些差距并解决仍然存在的一些挑战。这样的进步使营销人员可以执行将以前曾经断开的不同交互联系起来的想法。不要放弃

5.不要多头*

您今天有数据。完美吗?在很多情况下,是的,但是在某些情况下,是的。但是,不要让任何人质疑它。这就是数据的美,它说的是事实。自信点。

总结一下

是的,我们在某些地方还有很长的路要走,但是,这是行销第一世界,每个人都知道。

该帖子最初出现在 单击Z。 

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