订婚或死亡:德勤的约翰·黑格尔(John Hagel)在营销的下一个时代

敬业度策略

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这听起来似乎有点儿麻烦,但我喜欢假期。很大程度上是因为我有机会与家人和朋友一起度过时光,而且还因为这是深呼吸,擦拭石板并收集过去一年的所有经验的最佳时机。我不得不说,我真的很高兴2015年。

对于那些刚加入我们的人(也许仍在设计新年的决议),欢迎您。我鼓励您检查我的 此系列开始。这些帖子的重点是《经济学人》智库与六位营销梦想家进行的对话, 塞思·戈丁(Seth Godin) and 阿迪亚·乔希(Aditya Joshi),他们讨论了营销的下一个时代。

在最近与EIU的对话中,德勤边缘研究中心联合主席约翰·黑格尔(John Hagel)分享了他的“公式”,以说明未来的营销成功。以下是他引起我共鸣的一些要点:

  1. “从推到拉”:传统营销通常将重点放在三个“我”上-拦截,隔离和隔离。我不认识您,但是没有一个人对我抱有积极的含义,也没有让我成为与我们公司最有价值的资源–客户打交道的理想方法。约翰说,相反,我们应该寻求利用三个“ As”的力量-吸引,协助和联系。如果营销人员不做这种改变并吸引客户,他们将被那些愿意进入的人所取代。
  2. “有一个新的投资回报率指标”:根据约翰所说,“我”代表信息。这是关于“信息回报”与投资的关系。有了这么多可用的数据,营销人员必须开始仔细跟踪积累有关客户信息的成本,并将其除以他们可以更有效地使用该信息而获得的收入。
  3. “拉动下的隐私有所不同”:约翰(John)指出,隐私是收集信息的核心问题-但是,在“拉动”模式中,营销人员认真对待为客户提供越来越多的帮助。而且,如果大多数人确信有信息可用于帮助他们,那么他们就不会在意信息的公开。我经常将其称为“相关性”因素。如果将其用于相关和有用的目的,您实际上会发现有人希望向您提供*更多*数据。

在下面的完整访谈中,关于这些要点的更多内容。阅读并让我知道您的想法。我很想听听您或您的营销团队正在努力在2015年或多或少做的更好的事情。此外,如需更多精彩内容,请访问  www.marketo.com/next-era.

经济学家情报部:过去五年中,营销发生了巨大变化。您认为从现在开始要到五年后呢?

约翰·黑格尔: 哦,(咯咯笑),这肯定是一个重大转变。如果您认为过去五年发生了变化,那么您还没发现什么。它的一部分是技术-Internet,数字,移动等的发展。但是,最根本的部分是,随着时间的流逝,越来越多的人和公司将争夺我们的注意力。如果您是营销人员,则必须对营销方法进行一些基本的重新思考。

我三个...

构图的一种方法是说我们正从推到推。我称之为“三个我”驱动了传统的营销模式:拦截,隔离和隔离。 “拦截”意味着无论身在何处,何时需要,都可以吸引人们的注意力。我最喜欢的示例是男厕所小便池上方的视频屏幕。谈论俘虏的听众。

首先,您进行拦截。然后您“隔离”。是您和我,没有其他人,我得到了您,我可以在不干扰或分散您注意力的情况下向您传达信息。最后,您想随着时间的流逝“隔离”人们-创建一个围墙花园,永远只有您和我。

经济学人智库 :但是人们不再支持它了。那会惹恼他们并将他们赶走。

…相对于三个A

约翰·黑格尔: 这是正确的。我三个人的挑战越来越大。因此,让我提出另一种选择。除了三个我,还要考虑三个A:吸引,协助和会员。 “吸引”是指激励人们寻找您,找到您。 “协助”意味着在购买之前和之后寻找帮助人们从产品或服务中获得更多价值和使用的方法。

最终,这导致了第三个“ A”,即“从属”。会员关系的想法不是一对一的营销,而是建议在相关的时间点吸引任何可能对潜在买家有用的参与者。这是关于创建一个更广泛的参与者生态系统,这些参与者可以对您要吸引的客户越来越有帮助。这是一个非常不同的模型,与传统的基于推送的营销的最基本假设背道而驰。

经济学人智库 : 这是一个非常根本的改变。怎么会这样

约翰·黑格尔: 市场将迫使我们改变。当越来越多的事物在争夺我们的注意力时,传统的基于推送的营销方法将无法像过去那样发挥作用。这将是一个痛苦的迁移。公司将不得不摆脱使他们今天处于现状的方法。

订婚或死

经济学人智库 : And if they don’t?

约翰·黑格尔: 他们将被进入者的流离失所,他们将进入并吸引他们试图接触的人们的注意力。

经济学人智库 : 您认为从现在开始的五年内最有效的营销人员会做什么?营销人员现在应该做什么以确保他们属于该组?

约翰·黑格尔: 技术是推动这些变化的关键催化剂,因此营销人员将不得不越来越专注于Internet上的连接和建立关系。营销预算的核心曾经是传统媒体。现在,它将迁移到外围。过去,外围环境将越来越成为您追求这些基于拉动模型的中心。手机技术将非常重要。而且,我们必须弄清楚如何协调众多参与者的活动,以与客户建立关系并确保他们在适当的时候获得价值。

经济学人智库 : 营销人员使用数据的方式将如何改变?

约翰·黑格尔: Internet使您可以收集丰富的交互记录,从而可以实时获取有关客户及其需求的更多见解。在获取通常不是很干净或全面的数据并找到有用的模式方面,这需要精深的技能。

仅仅被问到是不够的协助不仅是在等待客户向您问些事情,还在于它是积极进取的,并且实际上已成为客户可信赖的顾问,他说:“您知道,我有一些关于您的信息,根据这些信息,我可以为您提供一些建议,这些建议对您确实很有价值,并可以节省您的时间和金钱。”与等待电话响起并下订单相比,这需要不同的技巧。考虑周到。

风险是,如果您滥用数据并用不必要的建议轰炸客户,他们就会消失。面临的挑战是如何在一开始就以适度的方式提供帮助,并以此为基础建立信任,获得访问更多数据的权限并变得更有帮助。

我推荐的一件事是使用一组不同的指标。我们都知道ROA和ROI等传统指标。新指标衡量的是我所谓的“关注回报”,而不是资产回报。

经济学人智库 : 因此,分子是要引起客户注意的成本。分母是什么?

约翰·黑格尔: 这是关注的经济价值,也就是您基于该关注可以期望的关系的价值。数量可能很少,但是在基于拉动的模型下吸引客户注意力的成本也很低。

新的投资回报率

经济学人智库 : 您还有其他推荐的新指标吗?

约翰·黑格尔: 另一个指标是投资回报率,但它没有投资回报率。这是信息的回报。它开始仔细跟踪积累有关客户信息的费用,然后将其除以我可以更有效地使用该信息获得的收入。

这两个指标对于基于拉动的营销都是至关重要的。两者都帮助高管开始考虑基于拉式方法与基于推式方法。

经济学人智库 : 要提出初步建议,您需要有关客户的信息。但是客户可能不想把它给您。您如何处理隐私问题?

约翰·黑格尔: 我认为,对于基于推送的模型,隐私问题更多地是一个问题。我有动力不仅通过向您出售更多产品,而且还通过将我积累的有关您的客户(客户)的数据出售给尽可能多的第三方来产生收入。

隐私在拉力下有所不同

拉力是不同的。有了pull,您就会认真对待为客户提供越来越多的帮助。您的关注点是:“如何获取通过与客户或第三方的先前互动而获得的数据,并加以利用?”如果确信有信息会被用来帮助他们,大多数人都不会在意信息的公开。他们的担忧是“您是否要利用这些数据来做一些我不感兴趣的事情?”或“您是否打算将此数据提供给其他滥用它的人?”这就是隐私问题。

您可以通过一步一步采取行动来克服这一问题。您认为,“我可以采取哪些小步骤使用现有数据来证明我对一组客户有多大帮助?”建立信任。他们认为,“他们掌握了有关我的信息,并能够向我提供我从未想到的建议。”

最终,这将成为解决隐私问题的关键:通过行动证明您积累的数据对客户有利。

经济学人智库 : 您如何定义参与营销或客户参与的概念?

约翰·黑格尔: 这种预期需求并获得建议建议的想法是基于拉动式营销的一个层次。另一个方面是激励人们采取行动并激励他们学习。订婚。

叙事的力量

经济学人智库 : 您如何获得参与度?

约翰·黑格尔: 一种方法是从故事过渡到叙述。我们都熟悉故事的概念,因为故事是吸引注意力和建立情感互动的有力方法。但是我认为有一种更强大的方法,这就是我所说的“叙事”。大多数人可以互换使用这些术语。

经济学人智库 : 当然可以它们有何不同?

约翰·黑格尔: 故事是独立的:开始,中间,解决。发生了一些事情,这是怎么回事。一个关于我,讲故事的人或附近的其他人的故事。聆听者与您无关。

经济学人智库 : 您当然可以置身于故事中。这就是讲故事的关键:聆听者可以识别的角色。

与你无关

约翰·黑格尔: 您可以发挥自己的想象力,弄清楚自己的行为举止,但故事并不关乎您。相比之下,叙述是开放式的,涉及一些机会,并且听众是否能从中受益取决于听众的选择。解决方案尚未发生。您是在谈论尚未实现的机会,而把握机会的能力取决于听众的行动。叙述是行动的号召。它说:“结局如何取决于您。你会怎样做?”

这是另一种方法。我并不否认故事的力量,但数以百万计的人为叙事而献身-宗教叙事,革命性叙事,各种类型的社会叙事-如此强大,以至于使人们真正牺牲了最宝贵的东西,他们的生命,以影响结局。

很少有公司利用叙事的力量。苹果就是其中之一。苹果公司早期的叙​​述被紧紧地口号记录下来:“思考不同”。

经济学人智库 : 是什么赋予了口号以力量?

约翰·黑格尔: 叙事的简短形式是这样的想法,即几代技术迫使我们成为齿轮,标准化单位和大型机器中的齿轮。我们现在第一次拥有使我们每个人都能发挥自己独特潜力的技术。但这不是给定的。它不会自动发生。它要求您以不同的方式思考。您会以不同的方式思考吗?这是你的选择。

叙述不是关于苹果的。这与苹果试图与之交谈的人有关。这是一个号召性用语:“思考不同。”

经济学人智库 : 苹果几乎是一种宗教。

约翰·黑格尔: 那就是多少人感知到的。很少有公司能够创造出苹果所具有的灵感,动力和参与度。这很大程度上与苹果每天交流的故事有关。

经济学人智库 : 因此,当您讲述叙事的力量时,叙事比故事更具激励性和启发性,商人会如何反应?

约翰·黑格尔: 他们说:“这很棒。我要打电话给我的PR部门和市场营销人员,让他们给我写一个叙述。”

叙述不是来自公关

但是叙事不是那样的。您的公关人员也许可以提出一个好故事。但是,借助叙事,您必须每天展现自己对叙事的承诺。沃兹尼亚克(Wozniak)和乔布斯(Jobs)的例子使“思考差异”如此强大的原因之一。这两个家伙是人们不同思维并表达其独特个性的完美典范。他们活在叙事中。一家大公司如何运用叙事方式来吸引并激励他们想要吸引的受众?

经济学人智库 : 营销人员始终面临的其他挑战之一是让公司中的人员始终以客户为中心,即从外而内的观点。您说的叙述是关于听众,而不是讲话者。对于高管们来说,这是很困难的,他们的首要冲动是告诉客户他们公司的实力。

约翰·黑格尔: 当我与高管谈论叙事时,我也看到了这一点。他们经常会有这样的反应:“哦,我们有一个叙述。我们来自卑微的起点。我们克服了难以置信的挑战。我们做了很棒的事情。我们的故事是开放式的,因为谁知道还需要什么样的很棒的事情?”但是,这种叙述方式的问题当然在于,它与您要吸引的人无关。

经济学人智库 : 您要让观众坐在那里,惊奇地敬畏您所做的所有令人惊奇的事情。当然购买您的产品,这是此处未阐明的目标。

做一些非凡的事情

约翰·黑格尔: 叙述是一个号召性用语,说:“您有机会做一生中非同寻常的事情,但您必须做出选择并采取行动,这远远超出了购买任何人的产品。”

经济学人智库 : 回到螺母和螺栓上一分钟。您如何看待未来五年的营销运营变化?职能的组织方式,营销人员需要的技能,预算等。

约翰·黑格尔: 从操作的角度来看,我看到了三大变化。首先,找到更好的方法将技术与营销计划相集成。其次,学习如何识别相关的第三方(例如,影响者或潜在的分支机构),并激励他们加入您的平台,并找到帮助他们对客户有所帮助的方法。这是编排工作。第三,跟上大数据分析的步伐将变得越来越重要。我的经验是,大多数营销部门在这方面的能力非常有限。

经济学人智库 : 营销人员的技能将如何变化?是从事营销工作的人员类型,还是联系营销和其他职能的人员类型?

如果您有热情,就会掌握技能

约翰·黑格尔: 我认为这与技能无关,而与激情有关。最终,我们在营销部门需要的是真正对客户充满热情并且可以跨过桌子摆在客户面前的人,他们说:“客户需要什么?无论身在何处,我如何帮助客户得到它?”或“如何通过叙事来激励客户,该叙事识别出对客户有意义的机会?”或“我们如何以能够再次传达和证明这种叙事的方式行事?”

归根结底,激情胜过技巧。如果您有热情地致力于通过对客户的帮助越来越多而对客户产生影响,那么您可以自己开发技能,也可以找到与技能相关的方法,无论他们身在何处。它可能在组织内的其他职能中。它可能在第三方中。如果您有热情,您将找到一种方法。

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