找到真相:联合利华的马克·马修(Marc Mathieu)进入下一个营销时代

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现在,我在经济学人智库与六位营销专家进行的一系列对话中进行了一半,他们与我们分享了他们对从 营销人员角色的转变新的投资回报率指标,以及 真实,持续的关系。希望您能像我一样有见地和有帮助。

本周,我想与联合利华市场营销高级副总裁马克·马修(Marc Mathieu)分享最近的谈话。他解释说,虽然营销过去通常是关于创造神话并进行销售,但现在是关于找到真相并分享它。为此,我说阿们。马克解释说(众所周知),技术已经改变了人们的交流方式,使其更加开放和实时。因此,我们有责任去理解并将其嵌入我们的营销策略和方法中。确实引起我共鸣的其他几件事:

  • 巨变 :随着营销人员以惊人的速度前进,我们世界的变化步伐-马克观察到他的时代现在充斥着短短3年前与他的议程遥不可及的话题。这是不言而喻的,因为我们每个人都每天都以营销人员的身份生活,但是当您停下来对此进行学术反思时,这是一个惊人的事实。没有其他功能正在以这种速度进行转换。
  • 营销第一世界:企业需要营销功能,并且这种需求正在增长。营销部门应该关注社会趋势,并帮助发展组织的愿景,战略和计划,同时忠实于品牌和公司的宗旨。而且,营销应该是有助于确定目的的手段。
  • 使内部反映外部:营销人员有责任确保公司内部反映公司外部发生的变化。特别是在技术方面,消费者之间的变更步伐通常快于组织内部的变更。我们需要根据外部世界的变化来修改我们的宣传范围。同时,我们需要将这些外部变更纳入公司。

我鼓励您阅读Marc的完整访谈,他讨论了Marc如何将这些信念转化为联合利华的一项新计划“阳光计划”。和往常一样,要获得更多精彩内容,请访问 www.marketo.com/next-era.

经济学家情报部: 在过去五年中,营销发生了很大变化。让我们走到2020年。营销方向在哪里?

马克·马修(Marc Mathieu):  我可以通过描述我今天的时间来回答这个问题。也许有四分之一的一天,我与人们讨论了数据和数据策略。我花了几个小时谈论人工智能。我还花了几个小时讨论初创企业以及它们如何改变营销。完成对话后,我将与人们讨论智能手机以及他们如何改变业务和市场营销。今天是我今天

三年前,这些都没有出现在我的雷达屏幕上。我不会在数据或营销平台,人工智能或初创公司上花费大量时间。我认为这足以说明变化有多大。对我而言,它证明了营销正在以惊人的速度变化,最大的推动力是技术—我们如何与人联系,向人学习,与企业家联系并关注所有人。

EIU:  三年前我们有了手机,  社交媒体  而且我们有大量的数据,所以我不确定这是怎么回事。

马克·马修(Marc Mathieu):  趋势已经存在,但并没有渗透到营销人员的日常生活中。营销人员并不一定要寻找将其嵌入当今规模的方法。三年前,这些只是试点项目。移动技术已经存在,但是现在我们使用移动技术来考虑与人建立人际关系的规模,使像联合利华这样的公司能够真正与大量消费者建立联系。对于像联合利华这样的组织来说,规模并没有太大用处。

分享真相

EIU:  从创意到数据和平台的转变将如何改变像您这样的营销人员的工作?

马克·马修(Marc Mathieu):  我们的战略围绕可持续性,透明度和信任。人们的交流方式发生了变化,从而使技术更加开放和实时。今天,甚至未来几年,我们可以通过与人们交谈来建立直接的关系。

我喜欢一句名言:“营销过去常常是在创造神话并进行销售;现在是要找到一个真相并分享它。”我们正在寻找分享真相,邀请观众并让他们拥有所有权并与他人分享的方式。您可以在我们的Project Sunlight广告系列中看到这一点。我们创建了一个指挥中心,在数周之内,我们有12至14个代理商中的每两个或三个人,另外还有发布,分析,收听和编辑的营销人员。对话是动态的,实时的。营销人员可以回应他们看到的兴趣。

承认您没有所有答案

EIU:  在所有人都能看到一切的时代,社交媒体使沟通变得完全透明,这是不现实的。听起来像联合利华将透明视为机遇。

马克·马修(Marc Mathieu):  我们计划在减少环境足迹的同时将业务增加一倍,以对社会产生更积极的社会影响。我们认识到,在某些领域中,我们确切地知道我们会做什么,而在其他领域中,我们需要一路搞清楚。我们承认了这一点。我们承认,我们在某些领域处于领先地位,但在另一些领域,我们还有很长的路要走。

在“阳光计划”中,我们以社会实验纪录片的形式采访了普通百姓。我们寻求人们对发现真相的反应,而不是制作广告来宣传自我服务的观点。

EIU:  您是否认为,作为消费品行业以外的差异化来源,营销将变得越来越重要吗?

马克·马修(Marc Mathieu):  我认为行销的重要性并不针对特定行业。人们期望真理,透明度和 实时参与 和沟通。这给营销部门带来了巨大的责任,使其能够了解这些趋势并将其嵌入到营销策略中。

但这也成为业务战略的核心。企业需要营销功能,并且这种需求正在增长。市场营销着眼于社会趋势,有助于发展组织的愿景,战略和计划,同时忠实于品牌和公司的宗旨。营销还可以帮助组织对在您销售的特定产品之外实现目标的方式更加开放,同时非常清楚目标的组成部分和目标之外的部分。我在联合利华所做的很多工作都是围绕确保每个品牌都有明确的宗旨并与可持续的生活习惯联系起来。

使内部反映外部

营销人员也有责任确保公司内部反映公司外部发生的变化。特别是在技术方面,消费者之间的变更步伐通常快于组织内部的变更。想想Facebook,Twitter和Google如何改变了我们的个人生活。

EIU:听起来您是在说市场营销有责任确保组织反映他们要销售的市场。因此,如果消费者正在使用Twitter,而在Facebook上,那么这也是合并到组织中的重要趋势。您正在弥合消费者的生活与组织中人们的生活之间的鸿沟。

马克·马修(Marc Mathieu):我们需要根据外部世界的变化来调整我们的宣传范围。同时,我们需要将这些外部变更纳入公司。这是两个大趋势。

EIU:您可以在定义互动营销方面大胆尝试吗?这对您意味着什么?

马克·马修(Marc Mathieu):  这意味着要与客户建立个性化的关系,并根据其需求,当时的心情和思维方式,在每个时刻产生高度的效用。像Google和Apple这样的品牌今天如此重要的原因之一是因为我们一直与他们互动。在Google方面,我的事业立于不败之地:搜索,Gmail,Google地图,Google Earth等。我们会不断与Google互动,从而形成高度的亲密关系,并使其与之息息相关。

对于Apple,它是通过电话,应用程序,计算机和音乐进行的。该品牌每天多次出现在我眼前,但是却不在我面前。 Apple最近删除了“ I”,以便不再是iPad,而是Apple Pad,不再是iWatch,而是Apple Watch。因此,他们已开始将Apple品牌纳入产品品牌的核心。这就是我定义参与度的方式:这是个性化,概念化的互动方式,每天与我相关。

广泛定义产品

EIU:  我可以看到您对Google所说的话。但是,您可能需要很多公司,但并不需要与其进行很多互动。例如,我在考虑我的保险公司。也许我每年与他们互动两次。您如何将接触应用于那些产品性质很少,接触点很少的组织?

马克·马修(Marc Mathieu):  对于您的保险公司,我不同意您的看法。如果是汽车保险,那么您可能每天两次与汽车打交道。在与汽车的关系而不是与保险公司的关系的背景下考虑保险。

EIU:  如果您对产品进行足够广泛的定义,则在实际使用方式的范围内,可以在更广泛的交互范围内进行交互。

马克·马修(Marc Mathieu) :这就是为什么我花很多时间思考平台在未来市场营销中的作用的原因。平台可以帮助人们满足需求的方式将多种产品和服务的交付整合在一起。考虑一下Google和Apple不断发展的商业模式。去年,他们被评选为世界第一和第二品牌。问自己一个问题,“这对我的品牌和营销策略意味着什么?”

我们开发了联合利华铸造厂(Unilever Foundry)作为将品牌与营销初创企业联系起来的平台。我们曾经与一家初创公司一道工作,但是现在我们有了一个系统,可以让我们与联合利华规模的初创公司合作。它不是面向消费者的平台,但仍然是面向外部的平台。这是一个整合到联合利华品牌副总裁网络中的生态系统,这些人是初创企业希望与之一起开发飞行员的人。

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