炫耀你的人性:P&G的前首席营销官Jim Stengel在下一个营销时代

敬业度策略

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如果我们以与健康的人际关系相同的方式来评判品牌,我们的世界将会有多大的差异?假设您将自己与品牌的关系与与亲爱的朋友的关系进行了比较-您是否希望看到他们?您会在乎他们说什么吗?你们都拥有相同的价值观吗?您是否在别人周围赞美他们,即使他们不在身边?

这是Jim Stengel的发人深省的比喻,Jim Stengel是Jim Stengel公司的首席执行官兼宝洁公司前全球首席营销官&赌。吉姆(Jim)在经济学人智库(Economist Intelligence Unit)开会,讨论了他对下一个营销时代的愿景,以及营销人员为促进参与而需要的东西—品牌关系中的新货币。吉姆认为,如果没有针对参与度和客户忠诚度的措施,企业将无法持续发展。我完全同意。以下是他分享给我的一些主题:

  • “内部网络”的兴起:是的,您没有看错。在去年的戛纳电影节上,人们使用了“内部网”一词:这种想法是事情会来临而不是您去寻找。我认为这很有趣,因为它与个性化和营销自动化紧密相关;当我们看到向互动营销的转变时,来自品牌的个人体验正在成为一种规范,而不是例外。吉姆在谈到自己的想法时表示:“这些流程将实现自动化。整个行业将沿着亚马逊的道路发展。”
  • 品牌将怀抱雄心勃勃的宗旨: 不仅仅是收入。公司将渴望对客户,消费者和世界产生更大的影响。正如我过去指出的那样,营销的整个任务正在转移,从大规模营销和交易营销时代到互动营销时代。互动营销是关于建筑 关系-比仅销售产品要大得多。许多发起倡议的领先品牌都朝着这个方向发展,例如 马克·马修(Marc Mathieu)为联合利华(Unilever)设计的“阳光计划”。拥抱您品牌的雄心勃勃的目标是广播或大规模营销的对立面。它体现了您品牌的人文元素,并承认您的客户是人,而不是目标或印象。
  • 炫耀你的人性:与雄心勃勃的目标一样,公司将看到在员工和客户中带来人道意识的重要性。 Jim引用了Skype的一个示例,该示例的目的是展示人们通过技术进行连接对人类的影响。 Skype制作了一个令人心动的视频,其中有两个生活在不同国家的女孩,每个女孩都有一只胳膊,他们在Skype上结了友谊。在我看来,这呼应了互动营销新时代的另一个关键方面:倾听。当我们倾听客户彼此之间的声音时,没有什么比这更能说明和突出我们的人性了。然后,能够进行周到,真诚和富有同情心的响应和互动的能力会将优秀的营销人员与优秀的营销人员区分开。随着消费者对其品牌期望的变化,这种营销中的人性将来自企业和初创企业。

在思考“五年后最有效的营销人员将要做什么?”时,吉姆的主题很明确:个性化,自动化,雄心勃勃的目标,人性化和沟通的视觉方面。

我鼓励您阅读下面吉姆的完整访谈,并总结一下出色的见解。在下面的评论中添加您对吉姆2020年其余预测的看法。您认为在未来五年内营销将变得更强大,更强大,更认真吗?我当然知道这就是我们在Marketo所说的“营销第一”世界。与往常一样,对于Seth Godin,Aditya Joshi和John Hage等行业名人的更多精彩采访l这里.

经济学家情报部: 想想2020年。五年。未来五年,营销的大趋势将是什么?

吉姆·斯坦格尔: 个性化是一个大问题。在今年的戛纳电影节上,我实际上听到了“内部网”一词,即I-N-N-E-R-N-E-T,互联网是如何成为内部网的,这种想法是事情会出现在您身上,而不是您出去搜索。它已经发生了,但我们只是个开始。当事情以个性化的方式出现在我们面前时,它将为我们简化事情。 Google知道我要去哪里以及可能要吃什么,因为我让Google拥有了我的个人数据。个性化将大有作为。大量创新。还有很多初创公司。

第二个主题是自动化。在广告之类的事情上仍然有很多人参与。流程将实现自动化。整个行业将沿着亚马逊的道路发展。如果您相信提高效率的动力,那么自动化就是实现这一目标的方法。 Google处于有利地位。美国在线的位置很好。其他人则在争一个地方。

从更柔和的方面来说,雄心勃勃的目标是一个巨大的主题。公司渴望对客户,消费者和世界产生更大的影响。在这里,有许多领先的品牌走过和走过的地方。这些都是经历了持续增长的品牌。

炫耀你的人性

吉姆·斯坦格尔: 我想这与雄心勃勃的目标有关,但也有这样一种想法,即员工之间以及与客户之间都具有强烈的人道意识。许多新兴企业都在引领这一潮流。 Skype不再是一家初创公司,而是由Microsoft拥有的,但它正在努力展示人们通过其技术进行连接对人类的影响。他们拍摄了一段精彩的视频,其中有两个国家的两个女孩,每个女孩只有一只胳膊,他们在Skype上成为朋友,并经历了人生交流的秘诀和提示。他们最终结束了亲自见面。这种人性化是营销中非常重要的主题。

最后一个事实是,一切都变得更加可视化。网络正在变成视觉媒体。这就是Snapchat和视频广告爆炸式增长的原因。

经济学人智库 : 您已经跨过第二个问题,那就是“从现在开始五年后最有效的营销人员将做什么?”您列出的主题是个性化,自动化,雄心勃勃的目标,人性化和沟通的视觉方面。当谈到自动化时,显然是在谈论营销自动化。但是,您也在谈论的是一个在线广告市场,该市场可能会使广告代理商脱离其传统功能。

吉姆·斯坦格尔:完全正确。而且,它可以对这些数据进行大量分析,因为随着广告和内容的发布变得自动化,创建的数据集更容易理解。这就是为什么您已经在预测分析中看到并爆炸式增长的原因。营销人员正在获得有关将资源放置在何处的更具体的信息。

我与圣莫尼卡的一家名为MarketShare的公司合作。他们是该领域的早期公司,并且正在呈指数增长。廉价的计算能力,数据的巨大增长,需要了解其支出的营销人员,这就是该领域初创企业真正爆发的原因。

使用行销工具取得惊人的成果

经济学人智库 : 因此,所有这些大趋势都有助于将营销提升为比过去作为广告的代名词更重要的功能。在接下来的五年中,营销功能的重要性会继续增长吗?

吉姆·斯坦格尔: 我想是这样。营销人员将按照我们谈论的主题执行任务,但越来越多的人被视为可以为公司制定增长战略的人。公司的收入增长速度快于销售增长速度,而且这种增长不会永远持续下去。市场对增长具有巨大的价值。

有令人难以置信的公司,拥有强大的遗产,却没有成长文化。这些公司可以使用营销工具来获得惊人的结果。他们需要吸引人才。他们需要为未来构建合适的功能。这就需要一个强大的营销组织,了解其在企业,消费者中的角色,产品或服务的吸引力以及可能带来的影响。深入了解消费者,这就是行销的角色。市场营销过去被视为沟通部门。但是,营销实际上是战略的中心,战略意味着公司的发展方向以及为实现目标而做出的选择–如何赢得胜利。当营销在这些问题上发挥领导作用时,就会有一个更强大且以客户为中心的策略。公司方向明确。

摆脱野心勃勃的目标

经济学人智库 : 市场营销的传统观念是,它在最后。产品制作完成后,他们问营销人员:“我们该如何销售?”您的意思是营销从一开始就开始。

吉姆·斯坦格尔: 绝对地。营销有助于组织阐明和阐明其雄心勃勃的目标,一切都围绕此目标进行。 CEO和整个企业需要确保营销是将雄心勃勃的目标变为现实的团队的一部分。做得好的营销人员可以真正脱颖而出。

经济学人智库 :让我简短地讲一下。我们越来越了解隐私的影响,尤其是在欧洲。现在要求Google根据人们的要求删除他们的过去。这会干扰个性化设置或您谈论的其他趋势吗?

吉姆·斯坦格尔:这是个大问题,我不想将其最小化。但是,如果您关注的是消费者,尤其是20多岁或十几岁左右的一代人,他们已经长大了,分享了一切,对此毫无疑虑。他们认为价值折衷对他们来说是非常积极的。消费者希望共享他们的信息。他们希望事情变得个性化。这将发生。

将品牌视为关系

经济学人智库 : 您如何定义“互动营销”的概念?它与传统的与客户建立关系的方式有何不同?

吉姆·斯坦格尔:如果您使用关系的隐喻来思考客户,那肯定不会错。在P&G我们曾经说过,如果我们以与他人健康关系的方式来衡量我们的品牌,那将导致很高的市场份额。因此,请考虑一下您的关系。你期待见到那个人吗?你在乎他们吗?他们分享您的价值观吗?你对别人说得好吗?

这个比喻是有力的。它适用于每个类别。向领导团队询问有关客户的此类问题,您将获得与客户打交道的完全不同的方式。当您开始着手推动互动的事情时,您的关系就会改变。衡量参与度的具体方法会根据产品类别而变化,但这是一个很好的起点。

如何引起首席财务官的注意

经济学人智库 : 敬业的客户是您在一段时间内投资并积累的资产。您如何向想要了解ROI的CFO解释该资产的价值?首席财务官是否关心软指标?

吉姆·斯坦格尔: 首席财务官会注意。但是,许多营销人员并不完全了解推动互动的因素。如果您可以量化参与度,那么全球任何CFO都会关注。不仅要注意,还要说“我该如何帮助?”但是太多的营销人员不了解是什么驱动增长,是什么驱动市场份额以及是什么使他们的公司比其他公司更受青睐。

经济学人智库 : 因此,这使我们回到了一个问题,即公司需要什么能力来推动参与度。以客户为中心吗?是关注客户体验吗?跨渠道和接触点是否一致?它们都同样重要吗?

吉姆·斯坦格尔: 最重要的是一种以客户为中心的文化。 “文化”不仅仅是一个软词。您可以将其分解为人们的工作方式和工作方式。这是仪式。它是过程。是谁在加薪,谁在升职。个人工作计划有哪些措施?在业务上有哪些措施?而且,如果在这些衡量标准中没有某种程度的客户体验,客户参与度,客户忠诚度,那么它将无法持续。

您可以跨类别查看的一件事就是体验。人们上网购买您时会发生什么?当他们搜寻您的名字时会怎样?当他们沿着过道走时会发生什么?您容易找到吗?与众不同?您的价格合理吗?你携带方便吗?到家后,您是否易于使用?您容易回收吗?当您进行更个性化的销售(例如Zappos或汽车)时,这种有关消费者体验的想法可能会很丰富。在许多互动和接触点中,消费者可以被吸引,烦恼或无动于衷。但是,关注消费者体验的想法涉及各个类别,而这通常是我从客户开始的地方。这个过程总是充满洞察力。

更强大,更强大,更认真

经济学人智库 :您认为营销人员在吸引客户方面做得更好吗?在营销行业内部和外部,对参与的追求是否被越来越广泛地接受?

吉姆·斯坦格尔: 是的,我愿意。看看现在写的书。查看哪些初创公司在营销上花费多少,以及投资者为营销初创公司付出什么。看工作中人的素质。看一下已经脱颖而出并脱颖而出的品牌数量。营销正在成为一个更强大,更强大,更有才华和更严肃的业务功能。世界上每个人都想弄清楚红牛和耐克等品牌的发展趋势。他们通过以消费者为中心并以雄心勃勃的目标来赢得胜利。

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