营销的下一个时代:Aditya Joshi谈及策略师,技术人员和分析师

敬业度策略

By:

对于那些刚加入我们的人,欢迎。我鼓励您检查我的 原始帖子 关于情境互动营销的新时代。另外,不要错过 上周的帖子—采访塞思·戈丁(Seth Godin),他讨论了从交易和大规模营销向以建立个性化,终身关系为中心的参与模式的转变。

但是我们不能谈论转变 什么 we’re doing or even 如何 我们这样做的时候并没有定义需要哪些新技能以及营销人员的角色如何变化。因此,贝恩(Bain)高管阿迪亚(Aditya Joshi)接下来的采访是赛斯(Seth)采访的重要跟进。 Aditya最近在接受采访时领导了贝恩(Bain)的卓越营销实践(他现在是赛默飞世尔科技公司战略部副总裁),并与一些世界领先的品牌和营销商合作。这是我这次有见地的对话的重点:

  1. 首先,同为首席营销官,我们的作用将不断扩大。我知道,音乐肯定会在您耳边。正如Aditya所说,“我们的知名度,(我们的)个人资料,营销组织的个人资料都将增加”。我们与其他职能部门(IT,财务)进行协作并满足建立跨职能决策流程的需求的能力的重要性不可低估。转向真正的“营销至上”的世界。
  2. 其次,未来的营销组织看起来会有所不同。在这个新世界中,营销组织需要的技能与当今不同。阿迪亚(Aditya)评论说:“您最需要的是现代达芬奇”。但是,据我们所知,这些很少见,因此作为首席营销官,我们需要创建“总体上达芬奇”。 Aditya描述了我们朝着互动营销模式发展时正在出现的三个关键角色:营销策略师,营销技术专家和营销分析师。在当今消费者正在为自己的参与方式设定术语的世界中,每个人都将在创建,发布和分发内容方面发挥关键作用。新的组织技能和结构将是未来5-10年我们作为营销人员需要应对的最深刻的变化之一。我相信这一点。
  3. 第三,营销现在需要以数字化的速度发展。那意味着快。真快。阿迪亚(Aditya)评论了传统的营销模式如何依赖漫长的创意周期,最终为明年的广告系列提供了见识/反馈。但是,该模型不再起作用-或至少没有利用当今数字世界中从客户“获取实时反馈”的机会。营销人员最多只能通过不进行“敏捷营销”来给自己带来真正的风险,因为正如Aditya所说,“一个漫长的周期会增加消费者转移到下一件事的风险,而您的广告系列将不会有效”。

面试中还有很多很棒的东西,所以我鼓励你读一读。有关更多信息,请访问我们的 营销的下一个时代 网站,每周关注我的博客系列,并一如既往地分享您的想法和问题。

经济学家情报部:您在贝蒂·阿迪亚(Baity)做什么?

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi):我是客户,策略和营销实践的一部分,领导卓越营销领域。我帮助客户提高营销效率和效率。在这方面,我曾帮助多个垂直行业的公司赢得了更多的营销收益。

经济学人智库 :B2B和B2C都?

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi): 这是正确的。

经济学人智库 :五年后的行销前景会如何?

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi):除非您一直生活在岩石之下,否则影响营销的世俗力量非常明显。首先,数字媒体和渠道的兴起。他们更容易定位,现在是消费者希望参与的地方。其次,大数据和高级分析如何帮助更好地定位客户,个性化报价,衡量他们的表现并做出相应调整。第三是营销技术的爆炸式增长,至少有望改变营销流程。

那是30,000英尺的高度但是,一旦放大,现实就会更加复杂。

的确,数字和移动技术正在上升。无论是在线广告还是社交移动,这些渠道在营销组合中所占的份额都更大。但是传统的电视频道仍然活跃并且活跃。我们最近进行的一些研究表明,电视在营销组合中的份额应保持在40%以上。在接下来的三到五年内,电视的份额可能会有所下降,但幅度不会太大,而且肯定不会消失。传统媒体仍然和我们在一起。

因此,至少在接下来的五年中,这不是放弃传统而拥抱数字化的问题。诀窍是如何使两者以集成方式一起工作。

经济学人智库 :这就是数据和分析的基础。

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi):那是地方之一。营销人员沉迷于数据,但并非所有数据都是一样的。大量的噪音伪装成数据。许多营销人员都在努力将好数据与坏数据分开,填补空白,最重要的是,使用高级分析从数据中获得有意义的见解。

这也提出了一个事实,即即使是最复杂的分析也仍然是后向的。他们有助于弄清过去。但是,鉴于我们在新渠道,客户行为和技术方面看到的变化巨大,历史数据很快就会过时。有打最后一场战争的危险。

这不是放弃传统而拥抱数字的问题。诀窍是如何使两者以集成方式一起工作。

经济学人智库 :现在。从现在起五年后呢?

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi):数字化将在营销组合中占据更大的份额。今天大约是40%。五年之内将是大多数,在60%到70%的行业中,产品是数字化的,或者客户的行为是数字化的。但是在包括消费产品在内的许多行业中,像电视这样的模拟媒体仍然会很大。诀窍将是如何将传统媒体与数字媒体结合在一起。这些团队现在分别工作。他们需要共同努力并建立一致的战略。营销人员仍将不得不在五年内对此进行努力。

经济学人智库 :因此,未来将与现在一样,但是我们今天看到的力量会进一步增强吗?

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi):会有一些变化。进行分析。最大,最进取的营销人员之一已成功地将前瞻性分析与前瞻性测试与学习结合在一起。到目前为止,测试和学习在创建广告系列的主要活动之外还有些杂技。

经济学人智库 : 测试并学习?如在A / B测试中一样?

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi):它可以是A / B测试,多变量测试,各种测试。关键是进行测试和学习的公司将其与创建内容,创建活动,推出活动等主要活动区分开来。

这将改变。在传统模型中,创意周期很长。您计划一个广告系列,执行它,查看它的运行方式,对其进行分析,学习一些知识,并利用这些经验教训来影响明年的广告系列。在接下来的五年中,测试与学习将被嵌入到营销工作中。您将创建一些内容,放到那里,从客户那里获得实时反馈,然后再放下一点。人们称此为敏捷营销。这个想法来自软件世界。谷歌做到了。在敏捷软件开发中脱颖而出的其他公司也是如此:发布一些东西,对其进行测试,并通过持续的测试与学习过程对其进行改进。这也是行销的方式。

经济学人智库 :您可以实时了解事件。

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi): 确切地。这很重要,因为行为和渠道正在发生变化。较长的周期会增加消费者转移到下一件事的风险,而您的广告系列将不会有效。社交媒体就是一个很好的例子。它一直在变化。

经济学人智库 :过去,许多公司都忽略了CMO功能,但它似乎变得越来越关键。您认为CMO的知名度和重要性在未来五年内会继续增长吗?

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi): 当然。更大的预算,更多的责任。在营销和其他功能之间建立了更多的桥梁。高级营销人员意识到,许多重要的营销决策不再整齐地放在营销的四个墙内。它们与其他功能共享。

以营销技术为例。现在,这是行销和IT之间共同的决定。在许多组织中,购买特定营销技术的决定落在职能部门之间的无人区。

营销领导者与众不同的一件事是建立协作,跨职能流程的能力。即使在做出决定之前,也需要就如何做出决定达成共识。听起来平淡无奇,但确实很重要:您必须事先同意决定是什么,指导准则的标准以及在决策过程中谁将扮演什么角色。因此,在购买营销技术时,您需要事先就决策标准达成一致。您还必须弄清楚角色。营销的作用是什么? IT的作用是什么?金融的作用是什么?谁拥有什么决策权?渐进式营销人员开始理解并接受建立跨职能决策流程的需求。

是的,首席营销官将承担更多责任。他们的知名度,个人资料,营销组织的个人资料都将增加。一些角色也会改变。但是,对于营销部门进行协作以及明确如何跨界做出重大决策而言,这至关重要。

经济学人智库 :您能否谈谈角色将如何变化?营销运营曾经是一个被忽视的领域。随着对技术,数据和分析的重视,它已成为营销的核心。他们需要什么技能?他们的预算分配将如何变化?

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi):在谈论技能和角色时,重要的是要区分营销组织和市场营销人员。从历史上看,在大多数组织中,营销一直是一种创新功能,其重点是通过制定和执行活动来建立品牌。这些技能仍然非常关键。营销的核心仍然是讲述一个赢得客户的故事。

但是,三个新角色将变得越来越重要。

我首先要说的是战略家。鉴于变化幅度很大,营销需要从细分,产品线和市场方面了解业务优先级。这也意味着了解营销在推进业务战略中需要扮演的角色。

第二个角色是分析师。营销需要具有技能和能力的人员从许多来源中获取非结构化数据,提出正确的假设,找到见解并将其转化为业务和营销意义。其中一部分是招募了解市场营销并可以充当实验人员和分析师的数据科学家和统计人员。

第三个角色是技术专家。有大量的技术解决方案组合可以解决营销问题。您需要可以帮助您选择的人。他们需要跨越营销和IT。人们谈论首席营销技术人员,这种情况越来越普遍。

关于所有这些新角色,要记住的关键是,在消费者为他们参与的方式设定术语的世界中,创建,发布和分发内容的更具分析性的方法将变得越来越重要。旧的打断式推销营销将不再有效。

经济学人智库 :因此,CMO需要吸引具有战略,分析和技术专家智慧的人担任传统上具有创造力的职能。您是否在同一个人中发现了各种能力组合?我不认为你这样做。广告素材类型可以使用电子表格,但已尽其所能。营销活动似乎越来越多。

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi): 我完全同意。这就是为什么我要区分组织和个人。组织需要具有多方面的个性。您无法期望大多数人都能做到。具有相同深度和强度的左脑和右脑功能的人很少。本质上,您需要的是现代的达芬奇。但是你知道那是多么罕见。

经济学人智库 :但是您可以在总体中创建达芬奇。您雇用了具有不同技能的不同人员,他们共同创造了达芬奇。那是您理想的营销团队。

阿迪亚·乔希(Aditya Joshi): 这是正确的。整个组织不能只是右脑或左脑。组织必须精打细算,只有当您让两个小组有效地合作时,这种情况才会发生。这就需要一个领导者,该领导者应该支持和拥护两种个性一起工作的想法。说起来容易做起来难,因为领导者很可能是左脑或右脑。

经济学人智库 :在以工程技术为主的公司工作的传统营销人员通常会感到沮丧,因为他们认为自己的创造力没有得到足够的尊重。我敢肯定,在广告代理商中工作的工程师也是如此。

发表评论

您的电子邮件地址不会被公开。 必需的地方已做标记 *