最大席位上的席位:数字营销大师加文·希顿(Gavin Heaton)进入下一个营销时代

数字营销趋势

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在我们与EIU与六位有远见的人就营销的下一个时代进行的一系列对话中完成最后一次采访时,我希望您对我的重要性已学到了很多。 找到真相并分享判断您的品牌,就像判断健康的关系一样 and the 叙事的力量.

本周,我们与IBM,富士通和麦当劳的数字策略师加文·希顿(Gavin Heaton)坐下来,他现在是Disruptor's Handbook的创始人,该网络可帮助公司释放破坏性商业模式的潜力。在这次采访中,Gavin提到了他与一个未来主义者朋友关于预测趋势的对话。他的朋友说:“当变化加速时,要展望未来的五年,就必须回顾过去的十年,这将使您了解事物发生了多大变化。”

因此,让我们回顾一下2005年。 Wi-Fi于2005年问世。射频识别(RFID),博客和混合动力汽车被誉为“下一件大事”。大众营销占主导地位,而营销则高度关注品牌知名度。市场营销已经走了很长一段路,但是下一步将走向何方?

  • 熊猫的力量:加文(Gavin)从这个首字母缩写词(P)的目的,(A)nalytics,(N)etworks,(D)igital和(A)rt的首字母缩写五个维度来讨论营销的未来。我鼓励您阅读以下说明,但令我印象深刻的一件事是艺术概念,即我们所做工作的技术方面将再次淡出背景,让营销人员专注于我们所能做到的创造性要素在数字媒体中做。这是一个诱人的愿景,当然,这仅是为各地的营销人员提高了使用数字技能和技术进行重建和改组的门槛,以便他们确实可以进入这个新世界。我认为毫无疑问,新世界是艺术与科学的新结合,但是,当今的营销人员正在努力应对新科学。
  • 谈话必须有目的:由于我们一直在谈论这个新的营销时代-互动营销时代-这个话题是对的。互动营销的主要原则之一是,互动必须是“定向的”,即作为品牌的我们要去的地方,而消费者也要去的地方。加文指出:“问题通常是企业将参与视为对话,而不是出于某种原因进行对话。”
  • 最大桌子上的座位: 加文(Gavin)首字母缩略词的一个关键要素是Google Analytics(分析)加文说:“有趣的是,由于 分析 有了我们的了解,我们实际上可以开始理解营销对业务的影响,而不是这些模糊的指标(如覆盖率和频次等)。实际上,我们有很大的力量来自于了解营销手段如何影响底线,产生收入或交付  投资回报 在市场营销中。那是非常强大的。”我完全同意,这是行销第一世界

我想在下面的评论中了解您对加文·希顿的数字营销方式的看法。您认为营销应该在董事会中占有一席之地吗?重温Aditya和Seth等行业知名人士的精彩访谈 这里.

经济学家情报部: 您的网站称为“混沌的仆人”,您的URL为Servantofchaos.com。您是怎么想到这个名字的?

加文·希顿(Gavin Heaton): 我曾经在一家咨询公司工作,在合并期间负责沟通。每一天都在变化。我们建立了一些Yahoo!用于即时消息的帐户,而我设置的帐户用于解决混乱问题,而不是真正对其进行管理或控制。这个名字卡住了。它成为了我的博客的名字。现在仍然如此。

EIU: 这是一个比喻,它表示包括市场营销人员在内的许多人如何看待我们现在所处的世界,我们不是在指导未来,而是在步入正轨,因为步伐太快了。

加文·希顿(Gavin Heaton): 我就是这么想的。 

EIU: 告诉我一些你的背景。 

加文·希顿(Gavin Heaton): 我在市场营销的客户端和代理商端都工作过,主要是为大型企业服务,最近为SAP和IBM等大型技术公司服务。我曾担任负责麦当劳的机构的数字策略主管。我们经营happymeal.com已有四,五年,并为麦当劳全球运营了一些数字化策略。我在一家名为Constellation Research的市场分析机构工作了大约一年半或两年的时间。数字营销和数字转换是我的专业领域。

EIU: 那是多元化的投资组合。您已经通过SAP和IBM获得了B2B IT服务。在与麦当劳的合作中,您需要代理商,分析师和纯粹的消费者。

加文·希顿(Gavin Heaton): 是的。在过去的12到18个月中,我一直在研究初创企业以及它们如何以更加敏捷的方式开始工作。我曾作为内部风险项目经理为普华永道运营过几家公司初创公司。

EIU: 想象您是在2020年。一些营销人员正在全力以赴,有些则在挣扎。两组之间有什么区别?

加文·希顿(Gavin Heaton): 我问了我的未来主义者朋友,他如何猜测未来的趋势。他说:“当变化加速时,要展望未来的五年,就必须回顾过去的十年,这将使您对事物发生了多大的变化有所了解。”因此,让我们回顾2005年。这是我们的基准。我们将从现在开始学到的知识用于未来的2020年。

熊猫的力量

加文·希顿(Gavin Heaton): 我认为我们正处于循环的一部分,旧的东西会再次变成新的东西,而我们认为现在很重要的东西将变得更具交易性。我想出了首字母缩写词PANDA来谈论市场营销如何变化。

“ P”用于“目的”。曾经有一段时间品牌代表某种东西。那又回来了。我们需要给客户一个与我们互动的理由。目的将是未来五年的驱动力。

“ A”代表“分析”,这听起来很明显,除了我们需要将“ A”应用于“ P”,“分析”应用于“目的”。我们需要超越公司的社会责任来分析社会影响如何发挥作用。市场协议正在创造共享价值,共享空间,我们需要了解我们的品牌在该空间中的适合位置。这将必须由分析来驱动;您必须了解我们目前不知道的大多数内容。

“ N”代表“网络”。网络功能强大,正如我们在社交网络中看到的那样。企业是这些网络的一部分。我们需要了解什么是网络,哪些技术将它们连接在一起以及它们在哪里重叠。

“ D”是“数字”。前几天,我读到一份预测,在未来两到三年内,营销支出的75%将是数字化的。数字并不一定意味着社交;社交只是我们做事方式的基因。数字连接,无论是物联网,设备还是可穿戴设备,这些数字网络都将在帮助我们了解客户的身份和位置方面发挥作用。

“ A”是“艺术”。我认为我们将开始看到较少的技术资料。我们将看到我们的创造性思维如何真正以创造性的方式处理数字。它将变得更加有趣和有趣,而艺术与技术的结合将使我们进入一个更具情感和吸引力的地方。

在最大的桌子上赢得座位

EIU: 我们听到很多有关以市场为导向的未来的信息,也了解到市场如何成为越来越重要的功能,因为与客户的关系将成为未来公司的特色。但我不认为目前认为行销比其他功能更为重要。到处都是。在某些地方,这很重要,在某些地方,它被忽略。您是否同意营销将在整个领域变得越来越重要的观点?

加文·希顿(Gavin Heaton): 我愿意。多年来,我们已经听说需要在桌子上坐下来。那是会议室的桌子,而不是首席财务官办公室的桌子。有趣的是,得益于我们提供的分析功能,我们实际上可以开始理解营销对业务的影响,而不是了解诸如覆盖率和频率等模糊指标。实际上,我们有很大的力量来自于了解营销手段如何影响底线,产生收入或提供营销投资回报。那是非常强大的。当我们理解“ A”时,我们就具有很大的影响力。

这种转变是逐渐的。它开始获得动力。但这要求我们重新思考我们所做的事情,并尝试赢得销售线索,收入和利润,而不仅仅是坐下来谈论创造品牌价值或覆盖面或页面浏览量。营销人员需要赢得一种关系,使美元回馈给董事会。 Analytics(分析)允许我们做到这一点。

从小处着手,从大处着手

EIU: 营销和销售通常会争夺收入归属。这源于一个更大的想法,即没有哪个功能真正负责收入,利润或投资者关注的任何重大指标。每个人都扮演着角色。您如何解决这个难题?您如何对营销的贡献达成某种共识?还是我们将在2020年继续战斗?

加文·希顿(Gavin Heaton): 在初创企业中,您了解到需要从小处着手,以便了解和衡量正在发生的事情。然后,您才思考如何将这些教义应用到我们业务中的其他学科。例如,在SAP中,社区功能被视为扩展到开发人员。但这并没有真正被视为由市场主导的功能,也没有被认为对我们的组织有用。这只是公司的一小部分。当时有5,000人,最初只有五六个人。

它增长很快。在五到十年内,它从拥有几百个成员到拥有数百万个成员。然后他们掌握了下游影响。您可以计算通过社区论坛回答的问题数量,并看到这些答案减少了呼叫中心的电话数量。您拥有可量化的价值。这不是收入,但确实会在很大程度上影响成本。节省的费用与公司完全不同。了解整个组织内影响和价值的流向确实具有挑战性。但是,如果您努力工作,就可以实现价值。

EIU: 您能否谈谈客户参与度与传统的客户关系方式有何不同?

加文·希顿(Gavin Heaton): 衡量参与度的方式因受众而异。如果您的商业模式是关于在线销售商品,则需要在网站上获得一定的流通量和速度。您可以通过社交手段做到这一点;它可以基于交互。它可以像页面视图一样简单。否则可能会更复杂。这可能与我们如何驱动到店内连接点或购买的在线连接有关。或者,您可以使用基于成员资格的策略。参与人数是一个棘手的问题,因为确实需要在您的企业和社区的背景下对其进行理解。

容易理解,很难做

EIU: 有一种想法,参与度是您投资的一种资产,您可以衡量投资的投资回报率。我们习惯于对有形资产进行投资,因此有些人对此不满意。很难理解投资参与度并衡量该投资的投资回报率的想法吗?

加文·希顿(Gavin Heaton): 不难掌握;这很难做到。考虑一下呼叫中心示例。在澳大利亚,我们有一家名为Telstra的大型电信公司。几年前,他们开始与Twitter进行联系,由于遇到了在Twitter上提及自己品牌的问题,因此陷入了种种麻烦,然后他们回应说:“这是我们的电话号码。您为什么不给我们打电话?”他们想知道为什么每个人都讨厌他们,为什么他们在社交网络上受到很多虐待。我正在和他们聊天,我说:“说实话,这是因为您不了解此渠道的尺寸,即分辨率渠道。他们在Twitter上发泄的原因是因为他们没有通过其他渠道获得通过。因此,您必须拥有该流程,拥有该客户并通过解决方案拥有它。”

他们最终建立了一个完全基于Twitter的客户呼叫中心。事情开始向他们扭转。上周,我与一个Telstra客户交谈,他说:“我给Telstra呼叫中心打电话了,我被搁置了50分钟,断开了连接,不得不回电。”我说:“您为什么不发微博,因为它们在那里迅速回应?”可以肯定的是,在15分钟内,所有问题都已解决。

谈话必须有目的

加文·希顿(Gavin Heaton): 问题通常是企业将参与视为对话,而不是出于某种原因进行对话。他们常常忘记了客户期望进行商业讨论。毕竟他们并不想成为我们的朋友。对话必须是关于改善客户体验或进行演示或获得折扣。这是出于商业或交易目的的对话。

这并不意味着它不能参与。实际上,如果这可能会很有趣,那将是很棒的。出于商业目的进行有趣的对话可以使参与度与获利之间建立联系。如果您做这两件事,那么参与度就可以衡量,并且也将对您的财务状况产生下游影响。这就是我们需要做的。

EIU: 您认为营销人员在吸引客户方面做得更好吗?公司正在变得更好吗?

加文·希顿(Gavin Heaton): 是的,我们越来越好了。并非在所有情况下都如此。有时我们的谈话可能很笨拙且令人尴尬,例如和您的叔叔一起出去玩。但是有时候我们发现自己玩得很开心。随着我们对这些数字渠道的恐惧消失,随着我们越来越擅长使用它们,我们开始了解人们喜欢参与其中的方式。

从客户那里获得许可证

EIU: 营销人员在2020年还将面临哪些其他挑战?

加文·希顿(Gavin Heaton): 在澳大利亚的采矿业中,我们具有这种经营许可证的概念。它是由政府批准的。但是,还有消费者和社区授予的许可证。如果社区不喜欢您的工作,他们就会走开。我们三年前看到这个,当时青少年从群众中脱身。在三个月的时间里,青少年开始转向Facebook,而Y世代的在线互动方式在一夜之间发生了变化。

首先,他们去了Facebook,看到父母加入了Facebook。他们的祖父母。非常不酷。然后有一些Twitter,数量不多,然后迁移到了SnapChat。我今天看到的东西说:“ 70%的澳大利亚学生正在使用SnapChat。”它规模庞大且正在增长。

这就是我们的挑战:要在观众所处的空间中了解他们,如果我们不与他们合作并了解他们的需求,他们将离开我们,不仅涉及交易,而且涉及整个社会。

EIU: 因此,您需要掌握所有这些渠道,并与受众群体一样敏捷灵活。当他们移动时,您移动。

加文·希顿(Gavin Heaton): Absolutely.

选择一个但准备切换

EIU: 就预算而言,听起来您必须在所有渠道中都占有一席之地,并且在必要时能够非常迅速地行动。您不能只投资其中一项。 

加文·希顿(Gavin Heaton): 归结为分析。我们需要对所有这些渠道的使用情况有更深入的了解,因为我们不能一次出现在所有地方。如果我们的受众群体不在场,我们就不必存在,而且并非每个受众都将出现在每个频道中。但是,了解它们的位置,它们的数字足迹,火车何时离开车站并能够相当迅速地移动,这至关重要。分析为我们提供了这种力量。当事情开始发生变化时,使您的仪表板运行,观察趋势并发挥创造力。

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