塞斯·戈丁(Seth Godin):内容营销的下一个时代

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他的系列文章旨在为我们的营销人员制定路线图,以帮助我们进入这个新的营销时代:互动营销时代。作为营销人员,我们正疯狂地疯狂前进,我们的营销方式和与以前所未有的速度来到我们这里的人们的联系发生了巨大变化。

为了尝试规划未来,Marketo委托经济学人智库(EIU)通过与一些最佳营销思想家进行交流来提供一些见解和建议。 EIU与各种营销专家进行了深入的对话。从营销专家塞思·戈丁(Seth Godin)到贝恩资本(Bain Capital)高管阿迪亚·乔希(Aditya Joshi),再到前P&EIU的G CMO Jim Stengel收集了关于营销未来的丰富见解。接下来是我们与塞思·戈丁的一次精彩对话。

对于那些不认识塞思的人来说,他是一位着名的思想领袖,他撰写了有关后工业革命,思想传播,营销,退出,领导力等方面的知识,并改变了一切。他是...的创始人 squidoo.com, 和 他的博客 是世界上最受欢迎的游戏之一。他被雅虎雇用!在将初创公司Yoyodyne出售给他们后,担任直销部门副总裁。 2013年,戈丹先生入选了直销名人堂,这是为此而获选的三人之一。他的最新著作《伊卡洛斯欺骗》(The Icarus Deception)指出,我们被工业宣传洗脑了,迫使我们脱颖而出,无法适应。

在此讨论中,有很多要点和故事,因此我鼓励您阅读。对我来说有一些关键要点:

1. 向互动营销时代的转变以及从交易和大众营销的转变正在顺利进行。

塞思(Seth)说到“ 100年来,营销和广告是同一回事……”,并且“……我们已经看到营销从花钱到打广告的人都在发生变化”。有趣的是,他还说:“问题是很多营销人员没有得到这份备忘录……”,而这些营销人员“……希望它恢复原状”。很明显,这不会发生,营销人员需要朝着建立以个性化,终身关系为中心的互动模式迈进。

2.营销人员需要加紧努力,推动变革,朝着整个组织的参与模式发展。

正如我在上一篇文章中提到的那样,这个新时代使营销人员完全处于组织的主导地位–我称之为“营销至上”的世界。当塞思(Seth)指出“营销已完全改变”,并且“营销人员现在需要负责公司所做的一切……他们需要迈出第一步”时,我感到震惊。哇!还有……这里,这里!

3.为了真正参与,营销人员需要建立持续,真实的关系。

塞思(Seth)谈到渠道的爆炸式增长如何为希望“拥有”渠道的营销人员带来了问题性的抢地效应。当他说这是一个错误,并且您不应该专注于“拥有频道”时,我同意他的看法。真正的参与来自您的受众使用的各个渠道的真实,一致的参与。取而代之的是,用塞思的话来说,将这些渠道用作“一种新的交流方式……关于你是谁的真相”,并提供“……人们无法忍受的经历”。

享受采访...。

经济学家情报部: 在过去五年中,营销发生了很大变化。您认为未来五个会发生什么?营销人员在2020年的任务将是什么样的?

塞思·戈丁(Seth Godin): 如果我们谈论的是干李子的未来,我们将进行直接的交谈。每个人都可以就梅干是什么达成共识。并不是每个人都同意什么是营销。因此,在我谈论前进的方向之前,我们至少要谈论一分钟过去的路程,以便我们了解我们是从同一个地方出发。

100年来,营销和广告是同一回事。首席营销官没有决定产品线或价格,也没有决定有毒废物政策。相反,传统上,营销手段是“您在广告上花费了多少钱?”

仅在过去的20年中,我们才看到营销发生了变化,从花钱到打广告的方式打扰到营销您所做的一切和您说的一切。这涉及向人们作出承诺,告知他们与您开展业务时应该期待什么。

问题是很多营销人员没有得到该备忘录。而且,许多营销人员(大多是那些为向大众受众宣传大众产品而建立的公司工作的人)希望营销恢复到原来的样子。因此,当他们看到YouTube或Twitter出现时,他们会认为“这就像杂志,但广告是免费的。就像电视一样,除了广告是免费的。”对于最近发生的一切,这些人普遍感到失望,因为他们仍在努力工作,好像营销等于广告。

这是您问题的答案:我认为接下来的五年营销将与过去五年的营销一样,但更多。我们将看到几乎所有报纸的结尾。我们将看到电视产业的崩溃,电视广告总是被抢购一空。而且,我们将看到消费者更加依赖点对点连接,而不再直接从营销商那里听到消息。

EIU: 那么,从现在起五年后,最有效的营销人员将做什么?他们现在需要做什么以确保不会因市场变化而被忽视?

塞思·戈丁(Seth Godin): 简短的答案是五个字长:“让事情值得谈论”。更长的答案是,营销人员现在需要负责公司所做的一切。而且,广告代理商已不再是流程的最后一步;它必须是第一步。

您知道那些曾经在发布产品时花所有时间纺纱的人吗?他们需要在开始时花时间。他们需要说:“我们应该做什么?我们如何以使我们的产品故事真实的方式做到这一点?”看耐克。耐克不怕在他们生产的产品上花费数亿美元,而不是在他们租用的广告牌上花费。

EIU: 因此,听起来好像有两种营销人员。有营销者坚持用广告来推销产品,也有营销者扎根于公司的生产之中,并将其推向消费者想要的东西。

塞思·戈丁(Seth Godin): 没错大多数营销人员来自每个人都在销售完全相同的产品的环境。赢得大奖的方式是巧妙的标语。那就是“疯子”的世界。现代营销人员说:“当然,苹果公司的人正在排队等苹果的消息,因为他们实际上在做新的事情。他们不只是在旋转旧的。”

这是一个巨大的转变。在公司的其他地方都没有发生过这样的变化。会计没有改变。产品开发没有太大变化。销售额没有太大不同,但是营销已经完全改变了。

EIU: 我很想听听您对频道的增加和分散的看法。十年前,Facebook的用户不到一百万。现在,它已经超过10亿,Twitter达到了10亿,甚至Pinterest也接近1亿。所有这些都在生成大数据,实现预测分析,并通过大量的个性化进入营销自动化。人们称它们为频道,但诸如广告牌或电视广告之类的广播媒体是频道。这些似乎更多。他们将如何影响营销人员?

塞思·戈丁(Seth Godin): 想想一个上新高中的人,想一想新高中的所有渠道。有年鉴,每日公告,学校报纸,人们在午餐时互相交谈。我们可以列出一千种学校中人们发现问题的方式。

但是在学校里新来的不是品牌经理。刚上学的孩子不是在说:“我如何拥有这个频道,以及我如何拥有该频道?”学校里的新孩子说:“我想成为谁?因为如果我像我想成为的人那样行事,这个词就会消失。”

因此,您无法真正将渠道视为瓶颈,如果您花一些钱,就可以拥有该瓶颈。相反,朝相反的方向走。所有这些新的交流方式都意味着您以某种方式采取的行动越多,事实就越有可能使您知道自己是谁。

EIU: 营销人员的工作不是通过所有渠道进行自我定义吗?

塞思·戈丁(Seth Godin): 他们可以尝试,但是没有用。只是打电话给宝洁的人&赌博,共和党或民主党的人民说:“您如何发布希望大家都说的信息?”他们吹嘘的是,“哦,看看奥利奥的事情有多棒”。在超级碗比赛中,所有人都看到了一条推文。

但是关于奥利奥(Oreos)的一条推文并没有卖出一个额外的奥利奥(Oreo)。营销人员必须了解的是,大规模营销是支持大规模生产的绝妙而重要的方式。这是英国和美国经济增长的关键要素之一。 100年以来,大规模营销紧随大规模制造。但是现在结束了。刚刚结束。大规模制造已经结束,大规模营销已经结束。而且,您可以做各种事情来尝试使其恢复正常运行,但不会恢复正常。

EIU: 因此,如果营销人员没有通过这些渠道发布信息,那么营销对他们有何作用?你说这个词会消失的。营销人员在宣传中扮演什么角色?

塞思·戈丁(Seth Godin): 他们的角色是提供人们无法忍受的体验,环境,服务,产品,然后持续交付。

假设您创办了一家真正的精品酒店。然后,请确保在最初的几周内有合适的人留在那里。他们的朋友圈里传出了好消息,他们与下一个和下一个圈子交谈,而酒店被抢购一空。或者,您也可以开一家假的精品酒店,而这正是Hyatt Hotel想要这样做的。您跳过所有这些步骤,使它看起来像一家精品酒店。然后,当门外没有排队时,您会感到困惑和惊讶。

之所以没有门,是因为您希望与之联系的人们可以说这不是一家真正的精品酒店。

EIU: 什么是互动营销?它与与客户相关的其他方式有何不同?

塞思·戈丁(Seth Godin): 这是我们所有人都有的经历。你叫一家大公司。您会听到一条录音,上面写着:“您的通话对我们非常重要,但是由于通话量异常大,我们没有人接听您的电话”,录音使您处于保持状态十分钟。然后根据接听电话的人来衡量他们使您挂断电话的速度。

这与客户参与度相反。该公司花费大量时间和金钱来建立电话排队系统。然后,当您与他们交谈时,他们不会在意您进行交谈,或者如果他们确实在交谈,他们会将您的面孔放在您的脸上,这些人被编程为机器中的齿轮。

如果您认真考虑与客户互动,那么您会意识到,最有价值的时刻就是客户在与您通话时使用您的产品,实际与您互动。如果我们过度投资,或者做着过度投资的感觉,我们更有可能导致我们无法购买,无法控制但我们迫切需要发生的其他互动。

EIU: 营销人员应对与客户接触的公司的每个部门负责。但是,他们无权确定在那里发生的事情。他们是有影响力的人。实际上,在一些以工程或运营为主导的公司中,他们为争取影响力而斗争。

塞思·戈丁(Seth Godin): 我不买。你的前提是错的。如果您开始列出成功的公司,那么几乎所有公司都由从事所谓营销工作的人经营。

EIU: 但是,公司中与客户互动或负责客户的所有部门都不会向营销人员报告。营销人员如何在不负责所有客户的情况下协调客户接触点?

塞思·戈丁(Seth Godin): 没有人负责所有人。甚至是首席执行官。影响力比权威更重要。

答案的前半部分是您需要建立影响力。随着您放弃更多的信誉并承担更多的责任,您将获得影响力。后半部分是,营销人员需要做出努力,以免廉价出售。营销人员通常要做的是接受预算,接受产品并向世界承诺。这就是为什么他们被开除这么多的原因。平均而言,CMO会被每年解雇一半,因为他们做出了很大的承诺,而无法兑现。他们之所以无法保留,是因为他们认为广告可以挽救这一天,但事实却并非如此。我建议他们做的是拒绝销售他们不相信的产品。

首席营销官需要拒绝让他们的团队为那些无法使故事保持一致和值得讲述的事情而努力。丰田让工人停止了整个装配线,因为火花塞的质量降低了。这就是营销人员需要做的。他们需要按一下按钮,然后说:“不,我们不再这样做了,因为客服人员在接听电话时让我们失望了”或“我们不再这样做了,因为我已经看到废物流入河中,我不想负责推销该品牌。”

为错误的原因而旋转正处于您的下方。
 一旦CMO做到了,上游的一切都会改善。营销人员对我说:“但是我不能那样做,因为他们不会听。”我说,“去别的地方工作。因为如果您有才华,那么为一家没有发展才能的公司做好准备就在您的眼前。”

EIU: 您如何得知客户的订婚时间?哪些有形指标可以显示客户参与度的影响?

塞思·戈丁(Seth Godin): 我没有回答。任何质量指标都将是错误的。我举一个例子:六个星期前,我解雇了《纽约时报》。我说:“我不想再出现在《纽约时报》的畅销书榜上,因为这是一个错误的指标,通常会被采用,并且不代表大众营销后的世界。我会问诸如“如果我走了谁会想念我?我实际上有权与谁进行跟进?有多少人打电话给我们,问我们什么时候准备好新的东西?”这些问题表明了人们的感受和关注的深度。如果您想变得有意义,就不能太笼统。

EIU: 因此,您拥有了一项称为“客户参与度”的资产。您已经对其进行了投资并进行了构建,并且可以通过多种方式对其进行评估。您将如何与首席财务官谈谈?当他要求投资回报率时,您认为您可以告诉他吗?

塞思·戈丁(Seth Godin): 当我在1990年发明电子邮件营销时,我去了您能想到的每家大公司,并试图用我们所建立的公司进行销售。他们会说:“投资回报率是多少?”好吧,我的第一个答案是:“您昨晚播放的电视广告的投资回报率是多少?你不知道而且您运行电视已有多年,因为它感觉安全。而且,您喜欢无法衡量其效果的事实,因为那样您就不必为它不起作用而负责。”

如果您是一位非常优秀的直销商,那么您会赚钱一段时间。但是我认为我们正在进入无法衡量投资回报率的后直销营销世界。但是,我们可以衡量您是否在赚大钱,从而获得市场份额和利润。当所有事情都由指标驱动时,您通常最终会陷入最底下的竞赛,而最底下的竞赛则是您可能会获胜。取而代之的是,有些人决定冲向最高点-不仅在价格上,而且在他们所做的事情的实用性以及谈论它的乐趣方面。那些人做得很好。

我认为这就是CMO的挑战。收起电子表格并做一些认真的工作,使故事值得一讲。

EIU: 您是否认为与客户竞争最激烈的群体相比,通过客户参与而争夺顶部的群体正在增长?

塞思·戈丁(Seth Godin): 首席执行官非常关心股票价格,他们一次又一次看到的是,西尔斯(Sears)陷入困境,因为西尔斯(Sears)100%专注于电子表格,而像苹果这样的品牌在他们拥有巨大市场的意义上是一个大众品牌份额,正在从更大的消费品行业招聘人员。他们了解,在零售环境中,参与比给人优惠券更重要。

希望您喜欢Seth Godin在这次采访中分享的观点。您可以在我们专用于 营销网站的下一个时代 并每周关注我的博客系列。您是否有想要添加到这次采访中的问题?我希望听到您的想法,请在下面的评论中分享。

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