营销组织的首席营销官:拆除那些墙

营销挑战

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首席营销官需要新的技能和新的结构,才能在明天永远在线的数字世界中取得成功。  
 

第一步:炸毁关节。

数字化是当今市场营销一切工作的核心,它已从“营销活动之一”变为“营销活动”。这对市场营销业务,实施市场营销的人员以及依赖市场营销的组织产生了深远的影响。我们正在做一个 与有趣的白皮书 哈佛商业评论  分析服务  and CMOs 关于向互动营销新时代的转变,以及对未来组织的意义。在论文发布之前,我想在这里写一些我们一直在看的中心主题。

反复出现的症状

不久前,我买了一辆新车,并且-因为想要新车主-我给保险公司打电话给我安排保险。一旦我弄清了我的信息后,经过交叉销售方面应有尽有的培训的经纪人就问我是否也有兴趣了解人寿保险或他们的信用卡产品。

我答道:“非常感谢,但我很好。”

故事的结尾,对不对?

两天后,我收到了同一家公司的一封直接邮件,试图再次用信用卡出售我。是什么赋予了?我已经告诉过他们不!

当行销团队并排居住在不同的筒仓中,而对另一方正在做的事情充满了无知的幸福时,就会发生这种情况。如果没有沟通,则可以保证不必要的重复,这会危害公司与客户的关系。最好的情况是,该公司通过运行不相关的程序来浪费金钱,而最坏的情况是使客户烦恼,以至于他们想与另一家公司合作。

不幸的是,这不是一个孤立的事件。从零售业到金融业到高等教育再到医疗保健等等,各行各业的太多公司都犯了类似的错误,并在营销团队之间制造了人为的围墙。作为高管和市场领导者,我们如何解决这个问题?

垂直眩晕

我们都逐渐到达这里。营销部门最初围绕电视和印刷等传统渠道进行组织。如果您能回想一下,您会记得,互联网前的世界中渠道数量有限,因此营销组织的不同部门之间相互交谈已成为不可能。但是,当Internet出现并且消费者行为发生巨大变化时,渠道数量激增。

每当有一种新的吸引消费者的方式时,CMO都会争先恐后地雇用具有特定领域专业知识的人员。很快,他们将监督电子邮件专家,社交网络其他专家,一些专注于网站和SEO的专家,以及更多的移动专家-这份名单一直都在增加。但是,在这些多条命令链的末尾,仅仅是一个消费者被断开的消息所打击。问题在于消费者是“无渠道的”。

最后一点一直被忽视。经过数年的积累,以跟上最新的创新,CMO结束了在特定领域工作的专业团队的工作,这些团队在很大程度上与业务的其他部分脱节。结果不言而喻:支离破碎的团队陷入狭窄的专业领域,挣扎于工作满意度低下,消费者对收到脱节和断断续续的沟通不满意。

想象一个新的组织结构

当我们逐渐到达这里时,我们可能需要更加戏剧性地走出去。最近,我与一家公司的CMO碰面,该公司的CMO拆除了她整个组织中的所有孤岛,将其替换为可以考虑从电视到数字到社交到电子邮件再到更多渠道的多种消息传递的人。她没有让Product X成为电视营销人员,而是让Product X成为营销人员,他不得不考虑所有渠道,包括电视,数字电视等。这就是“轮辐式”模式,其中设有卓越中心或服务机构,公司的所有营销人员都可以在需要帮助时求助。在此过程中,团队能够消除整个两层效率低下的问题。

那是聪明的方法。专用孤岛激增是因为该组织需要特定的技能,但是我们可以比使用中心和分支方法做得更好。例如,共享服务模型不会在无法相互通信的孤岛中创建内容,而是消除了类似内容被复制的任何可能性,因为有一个编辑控制中心来监控结果。

如果您是横向组织机构,则还会培养营销团队,这些团队正在跨渠道考虑其特定产品和解决方案,从而降低了“孤岛化”的风险。

S.O.S.对于新的达芬奇

淘汰旧的组织仅仅是个开始。您还需要找到具有在新世界中蓬勃发展的技能的营销人员。我之所以称其为达芬奇(DaVinci),是因为他们需要具备文艺复兴时期的才能(成为通才),才能跨越多个渠道和多种方式。

现在说起来容易做起来难。

在这个新的劳动力市场中,具有正确技能的先驱者可以选择多种选择。但是它们供不应求。许多CMO和数字营销人员告诉我,由于供求关系异常紧张,因此在组织中填补工作比以往任何时候都更加困难。这种失配是一种麻烦,因为有如此巨大的需求,但我们找不到足够的具有正确技能的人。在Marketo,我们正在与大学合作创建课程,向更多的大学生教授这些新技能。但这主要是另一篇文章的主题。在整个行业中,像这样的更多合资企业将有所帮助,但这需要时间。同时,首席营销官不仅需要着眼于市场,而且还需要内部为达芬奇公司服务。达芬奇公司由于被锁定在孤立的结构中而没有机会展示自己的广阔肌肉,因此需要对其进行投资。他们在那里,相信我。

改变或被改变

这种变化是不可避免的。我们与《经济学人》杂志进行的一项研究表明,有80%的营销领导者认为他们将需要重组组织以满足未来的业务需求这一事实。认识到需要组织变革的CMO同事们有机会改变现状,但他们必须尽快点火。一旦您决定公司必须加快行动速度,就取决于您采取行动了。

现在,尽管我在上面强调了一个根本性变更方法的示例,但这可能不是您可以翻转的开关。对您而言,这更有可能涉及到故意的爬网,步行和跑步策略。爬行和行走元素将要求您弄清楚筒仓在哪里以及它们引起的具体问题。然后,确定解决方案,直接解决问题,然后开始运行。

在许多行业中,CMO已经意识到,虽然在内部推动这种发展可能会很痛苦,但是让您的整个业务和公司被另一家公司破坏则更为痛苦。因此,找到一种方法,并开始发明未来的新组织。

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