询问CMO:这是什么’希望成为底特律活塞的首席营销员

敬业度策略

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如果您最近一直在阅读我的任何帖子,那么您知道我一直在谈论从大众营销时代到实际上为每个消费者个性化营销信息的时代的转变。互动营销时代。品牌无法逃避在相同的旧渠道上一遍又一遍地喊同样的信息;与客户的关系必须有意义且特定。

为了探索当今一些顶尖的CMO如何应对这一转变,Marketo与Mashable合作进行了第二期“问CMO”系列,这次重点是“经验教训”。我认为没有什么比与Marketo客户探讨这些主题更好的方法了,特别是与底特律活塞和Palace Sports的首席营销官Charlie Metzger合作&娱乐。查理(Charlie)在接受Mashable采访时涵盖了很多领域,涉及从职业建议到以数据为导向的细分,大众媒体和数字营销的融合以及如何培养忠实拥护者的一切事务。贯穿整个过程,可以肯定的是:我们所知道的营销世界正在经历重大变革。

在查理(Charlie)和马什(Mashable)抢走之前,我要说的一件事是,引人入胜的是,像活塞这样的以大众营销为导向的消费品牌正在深深地转向与粉丝进行数字内容驱动的互动。如您所见,其背后的想法是,您变得越个人化,您与听众中个人的关系就越牢固……并且他们将对您的投资也越多。

这就是新的营销时代的目的。继续阅读-我保证您会学到一些东西。

以下采访最初出现在 可混搭


It’毫无疑问,底特律活塞队和母公司Palace Sports的首席营销和传播官Charlie Metzger&娱乐,工作非常漂亮。但它’并非所有的娱乐和游戏(扣篮和罚球)。参与NBA团队面临的挑战比人们想象的要多’忠实的粉丝群,同时建立基础。

这是梅茨格(Metzger)直面的挑战:在过去的两个赛季中,这支连续三届夺得世界冠军的球队利用营销技术帮助推动90%的季票续签率,这是有史以来最好的宫廷体育&娱乐。 2015-2016赛季也成功实现了这一数字,这证明了梅茨格’强调利用技术来与粉丝建立更多个性化的关系,以及其他策略。

可混搭 跟上了梅茨格(Metzger),研究了职业体育营销的复杂性,从设计数据驱动的策略到使用技术来丰富现场体验以及他对未来的预测。但是,我们从回头开始,即向梅茨格(Metzger)询问他年轻时的最佳建议。

Q&与底特律活塞的首席营销官Charlie Metzger的对话

1.如果您可以向年轻的自我提出与您的营销职业有关的一条建议,那将是什么?

我会说尽快在国际上开展工作。

那为什么会这样呢?

首先,您学到了很多东西。它’是一个全球消费世界。我认为,如果您可以在’重新开始你的职业生涯,’这将使您在前进的过程中变得更聪明,更全面,更成功。

2.什么’是您过去发现的最重要的重要技能,对您的成功有帮助吗?

好吧,我’给你三个,但我知道你只问了一个。第一个是问问题。第二:了解所有人和一切。然后三点,保持冷静并保持自信。

而且我认为其中大部分来自夏天的体育运动,甚至是我从事过的路勤人员(信不信由你)。那只是我需要帮助赚钱的工作。您与来自各行各业的各种不同的人一起工作,老实说,’曾经是那些经历之一’总是和我在一起。这不是我职业生涯中想要做的,但是当您提出问题时,您就会学到东西。 (顺便说一下,这是在高中,所以我没有’甚至不知道是什么职业。)

但是,如果您只是了解人,他们就会知道’做,激励他们的因素以及他们在哪里’过去,这确实使任何人都为将来的成功做好了准备。因此,这听起来似乎很基础,但是提出问题并了解人们以及您所拥有的任何早期工作或所从事的团队中可以提供的一切非常重要。保持冷静和自信贯穿始终。

3.您今天在体育营销中看到的三个最大趋势是什么?

一:利用内部访问(在幕后与运动员和团队进行的活动/故事)进行定制的内容创建和分发,以讲述故事并建立粉丝/品牌社区

第二:在竞技场,在线和游戏中的游戏化/幻想/粉丝互动-继续将体育运动扩展到新的销售渠道

第三:广播和数字/移动设备的不断融合-实时流媒体,听不见的信标…全部旨在使粉丝按照自己的意愿进行现场表演。

4.您的背景是传统广告,现在您是一家大型体育和娱乐品牌的营销主管。您今天进行的行销与您早期的行销有何不同?

我当时在Miller Brewing Company的营销部门。然后,是的,我确实去了麦肯12年了。这里’s what I’d说:我认为最终,当您开始着眼于那里的营销时’仍然是三个基本组成部分,第一个是战略制定。无论是10年前,20年前还是现在的20年,’仍然总是必须制定该策略。希望它’总是要基于消费者/粉丝的见解。因此,在大多数情况下,’第一部分。那个天堂’t changed.

第二部分和第三部分已更改180°。第二部分是一旦您有了该策略;你’我们必须制定一个计划和一个战术执行方案来采取该策略,然后进行部署并使其生效。然后,第三部分显然是测量结果。

5.底特律大都会区是皇宫体育和娱乐中心(DNA)的DNA,但您在全世界和全世界都有球迷。您如何塑造您的营销方式,从而架起超级本地和全球粉丝的桥梁,让每个人都感到自己参与其中?

我想在这里感到幸运的是,当您谈论活塞队以及我们所有的三个音乐会场馆-皇宫,D.T。和梅多布鲁克时,它们在全国范围内广为人知。显然,活塞之所以是因为我们’我赢得了三项NBA世界冠军,“bad boys”和背靠背的华莱士。

因此,人们意识到我们。例如,我们有超过50%的Facebook粉丝在美国境外。我们确实有业务存在,当然在密歇根州的底特律也有更多业务存在,但我们这样做是因为’在体育和娱乐方面都取得了成功。我们的足迹遍布全球。

但是简短的答案是我们首先向本地粉丝进行营销。我们非常相信,如果您认为他们是您的拥护者,并且可以创建品牌,那么您可以创造一种体验。粉丝是希望成为您最大的拥护者和忠诚者的人,如果您从头开始,他们将分享这些故事。他们将分享自己的积极感受。显然,借助网络和社交媒体的力量,您可以’能够更快地分享这些故事。但是你’我们必须找到那些拥护者,而这些拥护者当然确实住在附近。

6.说到粉丝,您说吸引新粉丝的三大策略是什么?

这是一个很好的问题。我们花了很多时间在上面。首先,将根据他们的生活方式进行细分。我们使用尽可能多的数据来理解然后进行细分。因此,可能是商人。可能是那些越来越有前途的。可能是千禧一代。但最终,我们根据他们的生活方式进行细分。

从那里,我们创建满足这些生活方式需求的产品和包装。所以,我们’与我们的营销方式不同’甚至可能要推销给您的一个朋友,或者是您的业务伙伴。我们可以细分的越多,我们就可以创造出满足那些需求的特定产品和/或包装。

那我想’然后就是建立和发展这些社区。前几天,当我们试图简化事物时,有件事让我震惊:’社交促成搜索,促成销售。如果您考虑到这一点,并且如果您’能够建立您的社交社区,您开始看到人们正在搜索您。最终,这将导致销售。它 ’一件有趣的事–细分这些人,了解他们的生活方式,创造产品。

而且,某种产品甚至可以让他们观看视频-它没有’不必复杂,甚至在’一定会立即创建交易。但是,如果我们了解您和您’对我们感兴趣,我们可以创建您感兴趣的内容’对您是否感兴趣’在这里举行音乐会或比赛。如果你’对它有利,你就继续前进。这导致更多的人了解我们,然后最终导致销售。

7.从‘Bad Boys’在最近的华莱士/华莱士锦标赛上,活塞队有着悠久的历史。您如何确保粉丝的热情超越草稿类别,行业和W-L记录,这些都会影响您的“产品”?

简单的答案是很多艰苦的工作。在体育界,您的团队有起有落,我认为’只是现实而已。但是你可以做些什么,以致’不要太低-您总是想尽可能地高-是建立忠诚度。而且,您建立忠诚度的方法是让球迷在赛场内外都能获得最大的价值。

因此,粉丝可以参加比赛。而且,不幸的是,如果团队没有’赢了,他们可能不会像球队赢了一样开心地离开,但是我们’重新打造游戏体验,以便他们花两个半小时’在竞技场(或在线或在家看电视)上与我们共度更多的支出。

回到细分市场,我们还有很多人一直是企业对企业客户。他们知道他们的价值’重新放置他们的报价,“membership”或与我们的合作伙伴关系正在帮助他们建立业务。

所以,这的最后一部分-听起来可能很疯狂,但是’您可以控制的东西,尤其是在那些贫乏的年代-在社区中非常活跃,并确保在社区中我们’与合适的合作伙伴一起做正确的事情,并适当地回馈。当你’在做这些事情时,我们相信这与我们的粉丝建立了联系。有些人会从潮流中脱身-那’是自然的。但是如果你’真正做到这一点,你’一直坚持下去,我们认为’是保持忠诚度的关键。

8.当我们谈论吸引新粉丝时,您谈到了这一点:数据显然以多种方式推动了营销。因此,如果您还有其他需要补充的信息,您如何获取数据并将其汇总以通知您的营销?

我们有一个非常复杂的数据仓库。对于每个营销商,现在的每个企业来说,这都是正确的挑战。就像大数据一样,你’有各种各样的东西。但是,如何使它真正成为我所说的小数据呢?您如何制作大数据并将其变成可行的项目?

那里’在技​​术方面,这可以确保您的所有系统实际上都在相互通信。然后,第二步是确保我们有一个数据和分析团队,他们不断查看所有数据并寻找见解和趋势,以便将大数据转换为小数据并使之可操作。

9.除了对团队进行营销之外,您还必须通过Wi-Fi,信标技术,品牌推广等方式来确保竞技场本身是一个引人入胜的环境-基本上是零售环境。您如何处理有意识的产品(团队)和潜意识的产品(竞技场)的管理,并无缝地将营销组织在一起?

困难的部分是您可能会尝试尝试500种不同的方法。从总体愿景开始,我们的愿景是团结起来并感到振奋。这就是我们在组织中到处发布的内容:我们想将粉丝聚集在一起,让他们兴奋。

因此,一旦您有了一个总体构想并完成了该构想,并使每个人都在内部建立了联系,’是我们的兼职员工提供客户服务,无论是否’如果经营我们的特许经营权的人站在一起-他们全都在把人们召集在一起并让他们兴奋的观点都在同一页上,那么这实际上是一种锻炼,“好吧,我们怎么做?”和测量结果。

就技术而言,我们是数据测试人员。我们一直在尝试新事物。有些事情有效,有些事情没有’t。因此,例如,我们有信标。我们使用信标一整年,测试不同的消息传递。当我们将粉丝带入竞技场时,我们要做的最后一件事就是用他们不愿意的信息轰炸他们’不需要,因此尽管您有能力做到这一点,但必须确保您的技术’超越了粉丝的体验。

我们有老式的神秘购物者。我们不断进行自我测试,以确保我们’不要过度设计,但与此同时,我们希望保持领先地位。唯一的方法就是进行投资并进行测试:将其从董事会或会议室中拿出来并投入使用。然后,您就可以了解’s working or how it’不能正常工作,并根据实时数据和风扇反馈做出决策。

10.您如何看待这种变化,即营销团队和竞技场之间的这种关系?

我认为它’会继续收敛。我们看到的一件事是定制的内容创建和分发。我觉得你’重新看到更多的游戏化和幻想。例如,我们’与FanDuel建立了伙伴关系。我觉得你’将会看到越来越多的活动汇聚到一起,球迷们几乎可以感觉到’与玩家一起重新参与。

但是,我仍然认为,归根结底,体育和娱乐的伟大之处之一永远是’的现场表演。而且,您知道,体育和娱乐营销人员面临的挑战是确保粉丝获得经验’在家或其他地方无法超越。

我认为人类元素将永远存在。然后’你可以做的一件事’别忘了:我们可以长时间谈论人们离开第二个屏幕并与他人交流的价值。因此,我们要确保当您走进音乐会或游戏时,’重新感觉到能量。然后,显然,能量被传递了,无论是通过信标,是否通过移动设备,是否是我和你都不知道的东西’甚至不知道是否在座位上订购饮料或食物。但是最终,您将与其他人进行身体交流。

技术’不会放慢速度。那’肯定是。但我认为’只是要确保您(尤其是当您邀请人们参加竞技场,体育赛事或音乐会时),确保他们的经验无法在此基础上被复制。我认为这给竞技场和体育馆内的体验活动带来了更大的压力,等等。

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