主要指标-客户生命周期价值

客户行销

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我已经在Marketo工作了三年,在那里我管理了客户成功团队,并且作为该职位的一部分,亲自管理了我们的几个最大的企业客户。在管理这些客户时,我了解到许多CMO希望在其营销工作中实现的目标。现在,以我目前的职务,作为业务发展总监,我正在帮助推动合作伙伴关系,这些合作伙伴关系提供了其他解决方案,可以帮助Marketo营销人员在营销方面取得更大的成功。在这两个角色中,以及通过多次对话,很明显,许多CMO都在努力清晰地了解其付费媒体获取渠道在整个客户生命周期中的表现。

我的信念是,通过将付费媒体与收购和营销技术以及参与度联系起来,CMO可以全面了解客户的生命周期。届时,他们可以决定在哪里分配预算以获得最大的回报。

但是,首席营销官继续面临阻碍这种情况发生的组织障碍。通常,公司内部负责客户获取的小组以及管理保留和参与的小组生活在不同的筒仓中,即使世界不同也是如此。但这并不能使CMO的生活变得更加轻松。

终生客户价值

在过去的十年中,营销人员已将参与营销视为一种与忠实和长期客户建立高价值关系的方式。但是许多公司仍然只专注于一次性获得客户的成本。交易营销的时代目标是在短期内创收,而不是在企业与其客户之间建立长期的关系,这几乎可以追溯到交易营销时代。

了解客户生命周期的价值可能是一个困难的主张。请记住,很多营销人员都是营销人员,并且没有技术倾向。获取这些数据通常会带来技术障碍,而营销人员可能并不擅长将新技术和大数据系统结合在一起,以获得真实的客户终身价值。

这早在互联网出现之前就已经成为营销人员的挑战。但这对于CMO而言是至关重要的指标,否则这些CMO不得不盲目了解自己的支出和并购努力的真实回报。

我正在听电子商务CMO的演讲,该部门的收入约为1亿美元。之后我们谈话时,我问她是否知道谁是她最好的顾客。

“公司每个客户的终生价值是多少?”我问。

不知道。

她说:“将这些数据汇总在一起太难了。”

听到那句话后,我挠了挠头。当您考虑数字营销和电子商务时,所有这些信息都是可跟踪的。这只是将系统整合在一起的问题。

六个月后,母公司关闭了该部门。只是不了解公司每个渠道所贡献的投资回报率,就不知道他们的最佳客户是谁,以及正在营销。

伸出手去触摸某人

如果这两个阵营(一方负责收购,而另一方负责保留和参与)则彼此交谈,则CMO无法获得准确的画面。只有打破组织孤岛并架起这两个世界,您才能清楚了解客户旅程以及更广泛的客户生命周期。

这不仅仅是呼吁“ kumbaya”。通过让超有价值的客户溜走,组织失去了以后赚钱的巨大机会。

我可以通过汽车营销活动的示例来证明这一点,该公司仅关注即时收益。

假设一些购买汽车的客户还计划在他们的有生之年从同一制造商那里购买多辆汽车。即使我们只是在谈论几个客户,所有的客户都值得在他们身上获得黄金。但是,如果交易策略无法满足对即时收益的期望,那么仅考虑单一销售点的交易方法就会关闭该广告系列,尤其是如果您不知道随着时间的推移真正的终生价值是什么。对于公司希望找到的一些最佳客户,这种计算方法已无余地。

从威廉姆斯-索诺玛页面  

威廉姆斯·索诺玛(Williams-Sonoma)出色的首席营销官帕特·康诺利(Pat Connolly)喜欢开玩笑说,他担任首席营销官的时间比任何人都长。但是任期带来了智慧,在任职30年后,他就有效的方法和无效的方法收集了宝贵的见解。帕特(Pat)拥护利用技术帮助他的团队了解在威廉姆斯索诺玛(Williams-Sonoma)购物的人们的产品偏好和终生客户价值的支持者。

他之所以如此擅长,是因为他和Williams-Sonoma拥有丰富的基于目录的直销背景。目录和直销商是第一个认识到测量购置成本和了解终生客户价值指标的好处的人。由于Williams-Sonoma运送了大量的目录,这些目录的印刷成本很高,因此该公司需要计算他们期望在一段时间内从每个客户那里获得的收益–否则他们可能会浪费大量金钱。同时,如果您从Williams-Sonoma购买商品,他们会保留您的偏好,以后会向他们提供补充和交叉销售的产品,因为它们可以有效地向客户销售和交叉销售。

星巴克做对了

这对和我一起工作的人来说不是什么秘密,但是我对星巴克上瘾了。原因与公司对终身客户价值的理解和特定酿造质量的影响一样大。

每当我在他们的应用上累积12星时,公司就会奖励我免费的饮料或食品。该忠诚度计划很好地展示了客户终生价值的概念。在开始使用他们的移动应用程序之前,我很少光顾星巴克。现在我每天早上去那里。作为回报,我收到了公司的  金卡  提供了许多特价优惠,因为星巴克将我视为重要客户,并打算在他们的商店中花很多钱。或者至少他们成功地使我感到被重视。

快速外卖

这些只是获得“客户终身价值”重要性的公司中的几个例子。许多公司开始更多地考虑他们的客户生命周期价值和客户生命周期,而表现出色的公司的共同主题是他们是各自领域的领导者。经常误解终身客户价值的公司经常成为其行业的落后者,这并非偶然。

这里有针对营销人员的明确课程:

  • 如果你只专注于收购而没有’包括整个客户生命周期在内,您只是脚踏实地。
  • 终身客户价值需要成为衡量的主要指标,而不仅仅是立即获得。
  • 拆除这些孤岛-您的所有团队都应进行富有成效的合作,因此当CMO说“给我钱”时,他们知道付费媒体广告活动的真正回报正在推动,可以分配预算以获得最大的效果。

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