不是B2B或B2C,而是B2人:GE Healthcare的见解

营销精明

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该帖子最初在 市场营销,2015年11月3日。

最近,我的日子里充满了与聪明的营销人员的对话,以至于我不得不与他人分享。

斯蒂芬妮·迈耶(Stephanie Meyer)是通用电气医疗集团(GE Healthcare)的营销业务全球负责人,该公司是Marketo的客户,业务规模达183亿美元,向100多个国家的医疗机构提供先进的医疗保健解决方案。

我认为大多数人,甚至包括GE Healthcare的员工,历史上都将其归类为“ B2B”业务。但是,在我们的交谈中,Meyer提供了令人难以置信的见解-谈到了互动营销的兴起时,我在过去的一年中一直在想我所想的事情。

她说:“这与B2B或B2C无关,而与B2 Human有关。” “这是关于我们如何与客户深入,相关和多样化地互动。”

在与CMO的对话中,我听到了很多。旧的区别正在消失。

这与我们如何看待自己(例如,“我们向消费者销售”或“我们向企业销售”)无关,而是关于客户如何看待我们。

客户不会沉迷于定义。他们不会把自己放在一个或另一个桶中。但是他们都希望与组织有某种联系,无论他们是购买珠宝,篮球票还是医疗保健系统。

结果,营销人员正在“穿越通道”,互相学习最佳实践。

因此,这是一个大胆的声明:不接受这种新的,更全面的互动愿景的营销商也会失败,而试图将这种人为的区别强加给营销商的供应商也会失败。

明天的营销人员将熟练掌握一套跨越两个领域的最佳实践,并将它们融合成一种新的统一艺术和科学。

个性化事项

营销人员的圣杯是在正确的时间向正确的人传达正确的信息。那就是通往 推动真正的参与,而B2B营销人员多年来一直在使用诸如 营销自动化 使他们能够在非常个人的层面上与知名人士进行交流。

最终,由他们(通常是人类)决定组织和公司的业务购买。这意味着要根据他们的特定关注量身定制消息。

GE医疗 艰难地学到了这一课。在迈耶到来之前,居住在印度的医生和居住在美国的医生从行销中收到了同样的信息。

GE医疗就像许多传统的“ B2C”营销商一样,认为他们的受众如此之大,以至于无法在个人层面上与个人交谈。在这种模式下,公司不断向所有人发布通用消息,并坚信别无他法。

像Amazon和Netflix这样的人肯定已经破坏了这一观念,并向我们展示了所有消费者公司确实可以吃蛋糕和吃蛋糕。 B2C公司一直在研究新技术,即使他们不知道他们所针对的人的名字,也可以让他们接触到更具针对性的受众。

现在,传统的B2B营销人员也希望参与该游戏。

对于GE与医生的互动是构成B2B还是B2C的活动,挥之不去的疑问又如何呢?很难说吧?

但这在这里并不重要。线条和技术模糊。与客户(与人)的关系才是关键。

关系问题

越来越多的B2C营销人员开始关注其B2B弟兄的所作所为,并尝试在相关的持续对话中与客户建立更直接的联系。

建立关系需要营销人员密切注意-她喜欢什么?她不喜欢什么?与她谈论前者,而不是后者。

当营销人员考虑将针对某人的稳定交流作为目标的想法时,我们所有人都经历了这一时期,他们根据下载的白皮书作为“ B2B内容”。

消费者公司意识到他们需要做同样的事情。他们需要交流成为持续对话的一部分,而不仅仅是一个会带来一定数量品牌印象的活动。

长期以来,在消费者和企业营销中,与“对话”无关,它更多地是关于“随机营销行为”。现在,广告,电子邮件或文本消息都应该成为具有凝聚力的“培育”过程的一部分,该过程随着时间的流逝而发展。

这种培养的概念现已成为所有营销过程的中心,无论业务类型如何。无论是购买由15家不同零售商出售的耳机,还是选择由哪家公司为我的医院提供医疗保健设备的公司,这都适用。

无论我们购买了什么,都不要忘记人类的行为方式相同。当我认识你并且感觉像你认识我时,我更倾向于选择你。

每个人的讲故事和情感问题

传统上,人们将讲故事的技巧和他们与消费品和消费市场营销商之间建立的情感联系-从百威幼犬到性感的汽车,应有尽有。

好吧,如果真实的,有生命的人为每种商品制定购买决策,那么,无论他们从事何种营销活动,每个营销人员都不应尝试建立这种联系吗?

当Meyer谈论GE Healthcare的业务时,这给我带来了极大的打击,而不是从技术本身在他们的系统中的令人印象深刻的角度而言,而是她将公司称为“有心人;这是一家每天可挽救3,000条生命的公司。”那在情感上吸引了我。

这一点是关于出色的内容的,而出色的内容则不会细分。这与B2B或B2C无关。人们只是在智力和内在层面上对丰富的内容做出反应。

在一个我试图随着时间的推移不断建立关系(在一个非常相关和个人层面)的世界中,我甚至需要这些内容。我还需要更多。

甚至所有这些内容的渠道都在融合。

过去,人们曾将Facebook之类的地方视为“消费者渠道”,而将LinkedIn则之类的地方视为“商业渠道”。现在,我在Facebook feed中看到了来自传统B2B公司的广告,并在我的LinkedIn页面上看到了来自传统消费者公司的广告。

我一直是“商业”买家近20年,但是如果我告诉你我根据临床电子表格做出所有这些决定,或者当我在一家公司时不再考虑这些需求和购买,那我会撒谎“消费者”设置。最后我检查了一下,我是一个人,因此无论我在哪里,我做出的决定都对他们有情感上的影响。

这与兴趣无关……与结果有关

多年来,B2C和B2B营销人员在描述其创造的价值以换取他们所投资的大量资金时都陷入困境。结果,B2C营销人员谈论“点击和印象”,而B2B营销人员谈论“潜在顾客”-始终花费大量金钱。

但是,首席执行官或首席财务官在(或应该在)引导或点击后提出的真正问题是:“现在呢?”

现在我们生活在一个不同的世界中,在这个世界中,各种营销人员都有能力沿关系弧线培养点击或引导,以实现宣传,销售,重复购买,机会或收入,无论业务目标如何。

此外,营销人员有能力以深切的个人方式做到这一点。他们可以随着时间的流逝不断讲故事,并提供内容,并以真实的商业角度衡量与这些客户互动的影响。

不仅过道双方的营销人员都可以将客户引导到共同的结果,而且他们正在融合一种通用的衡量和分析科学,使他们最终能够回答困扰他们很长时间的影响问题。

最终尾声

B2B和B2C标签始终比我们的客户更多地关注我们的公司和产品。因此,当我们在这个新世界中航行时,请记住,我们的客户一直都是人。他们一直都是人类。

现在,我们比以往任何时候都生活在客户驱动的世界中。

尽管可能会有一些差异(“高考虑”购买与“低考虑”购买,或“直销”模型与“间接渠道”模型),但事实是,“消费者”营销商和“企业”营销商要多得多相似比他们不同。我们有很多可以互相学习的地方。

是不是时候我们的营销人员放弃了一些标签,这些标签只会妨碍我们为客户服务以及为我们自己服务?

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