询问首席营销官:联想如何扩大产品范围和全球影响力,并使其形象现代化以匹配

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这是Marketo在Mashable的“问CMO:经验教训”系列中的另一篇精彩访谈。本周,Mashable与联想首席营销官David Roman坐了下来。我喜欢阅读这一本书,因为他触及了营销中最大的主题之一:变革。在过去的几年中,我在世界各地的活动中反复讨论了这个主题。在过去的五年中,市场营销的变化比在过去的500年中变化更大,并且在未来五年中变化甚至更大。

从大型全球性组织的地位来看,联想正在推动其品牌和市场占有率发生令人难以置信的变化,但无论营销公司的规模或行业如何,该主题都具有相关性。我们所有人都试图跟上并推动工艺各个方面的变革,无论是衡量成功的方式,吸引新受众的方式,还是在大公司中为自己扮演角色的方式。大卫谈到所有这些有趣的变化因素,包括另一个对我来说很亲近的因素:营销从根本上正在从受众的“广播”转变  与他们互动 。阿们,对不对?我希望您能像我一样享受采访的乐趣,并希望它能激发您推动变革的步伐。

以下采访最初出现在  可混搭


中国PC供应商联想不是’这些天不仅从事个人电脑业务,也不仅仅被视为中国品牌。在过去的几年中,联想不仅扩展了其产品系列(包括备受瞩目的具有投影功能的万智牌手表),而且还扩展了其全球业务。包括2005年在内的几项主要购买’的IBM PC购买和2014年’收购摩托罗拉(Motorola)–帮助联想巩固了其在全球关键技术领域的地位。

现在,智能手机在全球排名第三’作为PC的领先制造商,联想已对其形象进行了现代化改造,以适应其多样化的产品和覆盖面。联想通过首席营销官戴维·罗曼(David Roman)领导的2015年品牌重塑’重新设计了徽标,并引入了新的调色板。这只是罗曼(Roman)在2010年加入该团队时所采用的许多战术中的一种’形象,并在此过程中帮助品牌成长和重新定义自己。

罗曼(Roman)花时间与Mashable聊天,研究推动联想的营销策略。我们从回顾罗马开始’对他年轻时的建议,以及他认为对他的成功至关重要的意外经历。

Q&A with Lenovo’s CMO, David Roman

1.如果您可以向年轻的自我提出与您的营销职业有关的一条建议,那将是什么?

我会告诉自己要专注于简化营销,并坚持不懈地坚持下去。当您偏离它的那一刻,感到困惑或开始怀疑自己时,您的信息变得模糊不清,并且您远离最重要的部分’re trying to market.

2.什么’是您过去最重要的技能’找到成功的秘诀了吗?

在经济学101中,我们了解了Ceteris Paribus的原理,即“其他所有条件都一样。”当看效果“laws”经济学方面,我们假设所有其他变量将保持不变。实际上,他们没有’不能保持不变,但是可以帮助我们了解我们正在研究的变量。教训是,当我们想做一些真正破坏性的事情时“game-changing,” it’很高兴了解当我们想做一些真正破坏性的事情时,如何改变我们通常认为是不变的一些变量。“game-changing,” it’看看如何更改通常假定为常量的某些变量会很有帮助。那教会了我一种不同的方法来寻找机会’将会改变并造成破坏。

3.您今天在技术营销中看到的三个最大趋势是什么?

过去,营销商向受众群体广播。如今,营销人员主要通过在线与他们互动。在这两种模型中,您都必须了解您的听众,即您真正想要吸引的人。区别在于控制。在传统模型中,您可以制作消息并非常仔细地控制消息到达目标受众的方式。今天,我们放弃了控制权,与最优秀的客户共同创造了信息,让他们帮助我们讲述故事。互动有多种形式,但我们’重新关注三个方面:众包,影响者合作伙伴关系和用户生成的内容。

众包:  众包现在是开发引人注目的创意的合法途径。那不是’几年前就是这种情况,但现在专业人士正涌向众包平台和社区,以帮助品牌近乎实时地交付独特的计划。

有影响力的合作伙伴:  YouTube现在比寻求娱乐的千禧一代的传统电视节目要高。人气的激增造就了YouTube明星,这些明星与名人艺人截然不同。这些在线传奇人物培养了庞大的忠实支持者,他们定期与主持人互动,提供反馈和想法,并以新的方式参与编程。我们 ’ve与YouTuber Ryan Higa合作,以真实的方式围绕我们的ihackedlife广告系列整合了他和他的节目,在该活动中,我们向用户展示了使生活更轻松的提示,技巧和黑客行为-无论是使用我们的设备还是更广泛的方式。

用户生成内容:  技术和社交媒体已经改变了我们与消费者互动的方式。内容具有参与性,用户现在可以使用其生成的内容来驱动广告系列。一个很好的例子就是我们最近的“破解徽标”广告系列。重新设计徽标后,我们邀请粉丝插入他们对品牌态度的最佳表述(照片和视频):永远不要停滞不前。我们取得了惊人的成绩,并向粉丝们展示了’在柏林IFA消费电子产品展览会的展位上工作。

4.您的双重总部(在美国和中国)如何影响营销部门的组织方式?什么’您在联想的时间改变了吗?

我们的公司结构具有竞争优势,使我们能够创建一个全球营销框架,该框架足够灵活,以使区域团队能够适应当地的口味和喜好。虽然我们在北卡罗来纳州罗利市和中国北京设有双重总部,但我们确实是一家全球性的营销组织,没有地域或时间限制。

在罗利,我们与世界各地的其他团队一样,是团队的核心部分。我们与我们地区(北美,欧洲/中东和非洲,拉丁美洲和亚太地区)的其他营销人员以及我们三个业务组的营销人员紧密合作。随着我们不断发展,在所有职能部门之间进行协调变得越来越困难,因此我们’重新建立一些集中的流程,这将有助于我们管理复杂性和效率。

5.联想过去被严格视为中国品牌-您如何通过市场营销重塑和重新定义自己的形象?数据如何为不同的国家/地区提供信息并调整您的策略和品牌故事?

自从收购IBM以来,我们一直将自己视为全球品牌。’于2005年成为前PC业务。回顾10年后,我们’取得了巨大的进步。我们’ve在全球开展了我们的消费业务。我们’不仅限于个人电脑(现在为联想和Moto智能手机和服务器),因此更多的人能够在更多的地方购买我们的产品。那’s half the solution.

We’从单一的企业对企业转变为B2B和消费者品牌。一路上,我们’ve整合了许多并购,使Medion和NEC等品牌进入了联想的视野。我们’为此,我们定义了联想品牌的核心并吸引了驱动客户的价值观。简而言之,我们的产品可帮助您完成更多工作,使生活变得更加有趣,从我们的可折叠和折叠式可转换产品到存储和处理业务关键数据的服务器。像我们一样,我们的客户永远不会停滞不前。他们一直在寻找更好,更快的做事方式。我们认为这非常适合我们的DNA和工程师,他们不懈地努力使每个设备都变得更好。

We’我们广泛使用数据来更好地了解我们的客户。我们在全球33个国家/地区和32,000名参与者中使用了品牌追踪器,以追踪我们在整个市场的认知度和关注度的增长,在该市场中,我们看到品牌投资的增加与更高的市场份额增长之间有着密切的联系。此外,我们在8个国家/地区进行了广泛的消费者细分研究,有24,000名参与者,以更深入地了解我们的目标受众。我们还创建了一项社会健康指数来分析粉丝’全球社交平台上的参与度和情绪。

6.您如何衡量投资回报率?在过去五年中,情况有何变化?

考虑投资回报率模型时,我们将其分为两种:短期和长期。短期投资回报率通常涉及通过获取潜在客户,关闭业务,增加利润等来产生销售。这很容易计算,因为“return”发生在“investment.”

用来建立品牌或定位新类别的长期战略营销更为复杂。只需看看我们的YOGA敞篷车即可。与货架上的其他PC完全不同,我们知道推出YOGA是一项战略举措,它将帮助我们定义一个新类别并树立一个高级职位。但是,获得回报可能需要更长的时间,我们需要更复杂,更广泛的ROI模型。虽然访问当今拥有的许多数据点可以帮助我们衡量ROI,但我们必须小心不要通过过于简单的指标来限制我们的行动。诱惑可能只集中在我们可以轻松衡量的东西上,并失去短期和长期投资之间的平衡。

无论哪种方式,作为营销专家,对于我们来说,确定用于衡量提议活动结果的指标都是提议的关键。

7.在个人电脑世界中,品牌忠诚度是一个重要因素,尤其是在联想正在争夺大型企业客户的企业层面。联想如何A)保持长期客户的忠诚度,B)说服新客户使用联想产品,以及C)购买后保持一定的参与度?

我们在PC商业客户方面拥有成功的记录,因为我们会倾听他们的意见,并提供精心设计的高质量产品以满足他们的需求。

我们花费大量时间通过客户咨询委员会获取客户反馈,’这是一个反复的过程’不断为其后继产品进行微调。当我们推出YOGA敞篷车时,商业客户告诉我们他们想要YOGA商业用,因此我们创建了ThinkPad YOGA,它借鉴了许多与消费者YOGA相同的思想,但具有企业级功能。

除了可靠性方面的行业领先评级外,我们还为商业客户提供全方位的服务和支持。我们’从购置到维护再到处理的总拥有成本方面,我们一直展示出比竞争对手更好的ROI。

8.在过去的几年中,联想确实将其重点从PC扩展到了平板电脑,电话甚至数据中心和CIO。您如何利用行销手段建立最佳关系之外的关系,以及’您最大的潜在增长领域?

我们有三管齐下的平衡增长战略:PC,智能手机和企业服务器。 PC和智能手机销量巨大,服务器利润丰厚。在许多国家/地区,例如中国,俄罗斯,印度和巴西,智能手机对品牌的推动作用超过了个人电脑,因此我们优先考虑对该业务的营销投资。企业客户与消费者不同,我们的营销反映了这一点。我们使用诸如活动,研讨会和游览之类的体验性策略来教育客户有关这些产品的信息。

9.说到新的关系,让’NFL,柯南,阿什顿·库彻(Ashton Kutcher)等说话的影响者。这些是否反映了对B2C领域的更大推动?这些活动如何使您的企业业务受益?

在全球范围内,我们希望与能够与我们建立深厚关系的战略合作伙伴进行合作,例如Ashton Kutcher。 Ashton参与了我们产品的各个方面。他创造了我们最有趣的产品之一,YOGA Tablet 2 Pro,这是一种内置投影仪的多模式平板电脑,’一直参与营销和推广。使用我们的全球本地框架,我们的地区和国家可以灵活地与对其业务有意义的发言人进行交流。例如,美国团队与NFL建立了合作伙伴关系,这有助于与消费者以及企业客户互动。

10.在整个采访中,变革一直是一个共同主题。最后,请您介绍一下联想’的新徽标和调色板?市场部门的哪些部门在变更中发挥了作用,市场洞察力在促使变更中发挥了作用吗?

我们的新徽标,实际上是我们的整个品牌标识系统,直接来自于客户的核心见解:我们生活的世界永远不会停滞不前。它以惊人的速度运动,似乎每天都在加速。障碍无处不在,无处不在’我们可以做的所有动作以避开它们。无论如何,我们每个人都在不断前进,并每天进步。

在我们穿越这个世界的过程中,我们积极寻找似乎可以‘”get”它。了解世界的动态本质并致力于帮助我们更有效地导航的品牌。全新的Lenovo身份经过专门设计,以传达这种永不停歇的理念。

It’这就是我们设计具有包含形状的徽标的原因。我们希望我们的徽标能够不断发展,并为它所生活的世界提供一个动态的窗口。该容器旨在容纳无穷无尽的内容-从颜色到图片到动画到电影。因此,Divali期间印度Lenovo.com上的徽标与世界杯期间英国社交网站上的徽标会有很大不同。

We’已将徽标发布给我们60,000多名员工,其中许多人正在设计个人徽标,以深入了解他们的特定世界。和我们’与粉丝和艺术家合作,开发了一系列非常酷的用户生成徽标。

我们的调色板只是这一理念的延伸。我们以前的调色板由红色,黑色和一些灰色组成。我们的新调色板以蓝色,绿色,橙色和粉红色反映了人们生活中充满活力的多彩世界。

这种新的身份开发是由全球营销团队领导的。但是,我们尽早并经常通过一系列市政厅与联想广泛的员工共享其发展。实际上(毫不奇怪),我们一些最有见地的反馈来自市政厅,其中有50多位千禧年雇员。

 

 

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