Brand Mindshare Wars:翻转脚本赢得比赛

营销精明

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多年以来,阿维斯一直在努力赚钱,仅次于赫兹。

但是在1962年,Avis在广告代理商Doyle Dane Bernbach的协助下发起了一次出色的营销活动,并以现在标志性的“我们努力”的标语来撼动汽车租赁市场。

消息引起共鸣。一年之内,Avis赢得了 首次年度利润 十多年来,它正在接近与赫兹的距离。营销活动是如此成功,以至于Avis坚持了标语-这可能是世界纪录- 50年 .

当我想到那次具有开创性的Avis-Hertz之战时,让我想起了Al Ries和Jack Trout在其1981年的开创性工作中所汲取的永恒的教训, 定位:思想之战:如果您赢得思想,您就会赢得市场。

赫兹(Hertz)自1918年以来一直存在,而阿维斯(Avis)于1946年成立。但是阿维斯(Avis)发现了一种巧妙的方法来抵消赫兹的先发优势,并将自己确立为该类别中的两个主要品牌之一。在进入2015年最后几周的时候,请牢记这一课。

作为产品和企业营销负责人,如何建立品牌领导力的话题经常出现。没有一个最佳答案,并且每种情况下的具体细节显然不同,但是正确的方法将始终包含Ries and Trout的核心见解:有效的品牌定位既是思想战,也是市场战。

不要跟着领导

率先进入市场的公司,例如Nike和Sam Adams,充分利用了自己的好运,并在任何挑战者出现之前培养了强大的消费者品牌认可度。

但是只有一家公司可以成为第一家。其余的做什么?好吧,这就是他们  不应该  要做:他们不会做完全相同的事情来对付领导者。取而代之的是,去寻找既定领导者的弱点,然后进行柔道动作,以将对手的强项变成弱项。

说起来容易做起来难吗?也许可以,但考虑以下示例:

当梅赛德斯·奔驰(Mercedes Benz)将其品牌作为豪华选择推销时,宝马没有采用复写本的方法来回应-它发现了一个弱点并将其转移。 BMW R的出色演习奔驰 被誉为“终极坐姿机器”。宝马的竞选活动以“终极驱动机器,有保证。

消息传到家里。我记得每次开车要比我大五岁  更年轻  当我带一辆宝马出去兜风时。是真的吗没关系重要的是宝马让我  相信  it was true.

参加可乐大战。可口可乐向来是  原版的 。百事可乐并没有通过复制原件成为第二名。它找到了一种区分优势的方法,即利用优势并将其定位为劣势。如果  原版的  吸引了年长的人,然后百事可乐将自己定位为“新一代的选择”,以在年轻观众中产生更好的共鸣。百事可乐通过执行此举获得了巨大的市场份额。

或通过强调其日常低价政策的优势来思考沃尔玛确立其市场领导者地位之后的情况。凯马特(K-Mart)尝试用同样的方法杀死了(终于塞尔斯 买了公司 在2011年)。当Target出现时,它朝相反的方向前进。该公司将自己推销为复杂的大型采购商,这一策略使它成为零售业的常年强者之一,并因此成为个人的最爱。

相同的逻辑适用于Siebel。在2000年代初期,Siebel是精英的CRM解决方案,被誉为是市场上最好的销售软件。当Salesforce.com出现时,而不是将自己定位为偶数  更好的  软件解决方案,柔道地说: 没有软件。然后,它使Siebel的综合软件特性和功能的优势在大多数市场上都是不必要的。 Siebel现在已被埋在Oracle产品组合中,并且Salesforce仍然没有放弃其在Salesforce自动化领域的主导地位-不仅限于Oracle或其他任何公司。

沟通您的主导地位

有许多类似的营销人员实例,他们想出了独特的方式来传达其品牌信息。毫无疑问,上述成功的公司还确保牢记这些准则:

  • 旨在拥有一个属性。 正如Al Ries和Jack Trout所说,营销是一场观念之战,而不是产品!这场战斗发生在买家的脑海中。我们的买家主要记得一个可以区分品牌的属性。当我们想到沃尔沃时,我们会想到  安全 。当我们想到IBM时,我们就会想到  相信。  当我们想到苹果时,我们就会想到  凉爽的 。当我们想到诺德斯特龙时,我们就会想到  服务 。这些品牌已成功赢得我们的关注,现在“拥有”一个属性。考虑哪个单一属性在品牌,产品和服务级别上使您与众不同。并将其铭记在心。在Marketo,我们努力拥有“营销至上”的属性-我们的全部使命是由营销人员为营销人员服务。
  • 专注于重要的属性。 当您将优势变成劣势时,请选择人们真正关心的东西。如果他们不在乎,那就行不通了。例如,7Up推出了聪明的  安科拉  该运动是柔道动作,而不是其他苏打水市场,突显了7Up没有咖啡因。 “从来没有。宣布“永远不会”。尽管采取了这种品牌宣传策略,但7Up的市场份额还不到1%,因此已经变得无关紧要。为什么?一个重要的原因是,它选择了大众市场不关心的差异化属性-缺乏咖啡因。
  • 使产品体验与感知体验保持一致。 在任何感知战争中,产品和服务最终都必须履行其预先付款的义务。如果体验与预期的体验不符,您最终将陷入困境。福特推出   埃德尔  1957年投资了2.5亿美元,并倍受赞誉。在一个车型选择有限的时代,福特将埃德塞尔(Edsel)推销为未来不可阻挡的汽车,每个美国人都会得到自己的独特选择。当然没有’帮助第一批Edsels“运送时有漏油,油烟机,’打开,然后按一下...无法’用锤子敲击.”Edsel几乎使福特汽车公司破产。同样,Microsoft的Zune's于2006年大张旗鼓地推出,可作为iPod的替代产品,但从未在产品体验中实现,并且以失败告终。这两个例子-一所古老的学校,一所现代的-都表明您只能同时使用两种产品  perception. 

总结一下

与类别领导者进入市场的品牌不能玩同一游戏,而期望得到不同的结果。赢得思想意味着翻转脚本。这些品牌必须充分利用竞争对手的最大实力并发挥作用,才能赢得买家的青睐。这样,他们将赢得市场并最终赢得比赛。

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