询问CMO:市场营销促进增长— Zenefits市场营销副总裁Matt Epstein

营销精明

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我们生活在独角兽时代。不,不是神话般的单角动物,而是迅速发展的私营公司的时代,这种时代正在颠覆现状并获得“十亿美元”的估值作为回报。尽管许多人开始将这个新的流行语与等式的估值方面联系起来,但对我而言,更重要的部分是等式的增长方面。这些所谓的独角兽公司正在展示每个年轻企业(无论是15人,50或500人)的志向:  生长 ……他们想赢。

每个行业和公司都有其自身的因素组合,这些因素共同导致其成功。但是,我认为有必要找出这些类型的企业如何使用营销, 营销自动化技术以及与客户的互动-帮助推动他们的增长。

在接下来的几个月中,我们将与其中几家高增长公司的营销负责人进行访谈。我们不仅可以学到有关营销如何帮助他们发展业务的知识,而且,我认为这里也有一些个人经验教训。

首先,我与人力资源软件公司Zenefits的营销副总裁Matt Epstein进行了交谈。作为一个从头开始发展营销团队的人(我可能会补充说,将Marketo作为基础要素),Matt对公司为通过营销快速增长而需要采取的行动的见解简单,强大而富有启发性。

享受下面的对话,并期待行业领导者提供更多有关营销如何使他们成功在“营销第​​一”世界中取得成功的见解。


Zenefits概览:

成立年份:  2013

营销团队规模:  18

市场营销堆栈组件:CRM,市场营销自动化,数据分析,Google日常应用

选择营销自动化的第一原因: 可扩展性,效率,快速进行A / B测试的能力

Q & A:

1.作为Zenefits的第一员工,您从一开始就参与了公司的发展。您今天的营销策略与刚开始时有什么不同?

对我个人来说,三件事改变最大。首先是向以数据为中心的组织的转变。我从基本上对零数据进行操作(用手指在风中做出决定)转变为处理数据的50%的工作。我已经转变的很大一部分角色是建立一个可靠的报告结构,从确保我们达到主要目标到最重要的是确保我们以获取利润的方式吸引客户。我们花了12个月的时间为所有广告系列(从电子邮件到付费媒体再到内容)创建一个归因模型,并每周进行报告。这是我感到非常自豪的事情。这不是一件容易的事,尤其是在您拥有如此众多渠道的市场营销中。

第二件事是转向全渠道宣传活动。当我开始时,我没有任何韵律或理由就在左右放焰火。我只会醒来,说:“今天我能做些什么来推动业务?”现在,我们发送一封电子邮件,其后是手写便笺,随后是Twilio通话,接着是定向的YouTube广告,等等。关于营销的一件事是,一切都与触摸有关。这是关于将所有这些独立的广告系列联系在一起(显然,自动化在其中发挥了很大作用),并找到了一种在每个时间表中都用相同的信息打人的方法。这并不容易,但是事情开始发生变化。

第三件事是优化收入。对于大多数CMO来说,这可能不是什么新闻,但对我而言,将组织转变为只考虑收入意味着您在制作内容时,不要看待获得的潜在客户,不要看待您获得了多少个演示,不要看您有多少个机会-您应该根据收入来断断续续或者在火上浇上更多的汽油。关于收入的有趣之处,而不是其他任何数字是它迫使您在渠道中回溯并找出问题出在哪里。因此,现在在我们做的所有事情中,我们都从收入数字开始,仅此而已。

2. 在您谈到的市场营销自动化平台中,推动该增长必不可少的功能是什么?

在Marketo之外,使自动化成为可能的事情是结构化数据,这对我们来说对于增长而言至关重要。您的自动化程度仅与数据一样好。我们投入了大量资源来保持数据库的清洁。对于我们的销售人员,我们有非常严格的规则,以确保当他们与某人交谈时,字段被正确标记。我们会密切跟踪现场更新-如果您打了电话而没有任何更新,我们知道您没有做好工作。这对于在勘探方面得分至关重要。您是否在合适的时间与合适的人联系?市场营销现在每天都这样,但是不久前这是一个新概念。

归根结底,如果您的数据不正确,那么您的潜在客户和客户的自动化都将很差。

3.高增长公司面临的最大问题之一是规模扩展能力。在营销方面,您如何在扩展过程中保持与客户的互动有效和真实?

我们做了很多活动。我认为,大型活动是让客户相信公司对世界的看法正确的一次重大机会。它使观众成为传播者,而不是用户,因为他们相信您的使命并希望帮助您完成任务。这使客户事件具有巨大的影响力。

我们还制作了新闻通讯,这也是现在的现状。我们简而言之,我们的新闻通讯标准是其中的三篇文章中,有没有一项真正对您有所帮助?您是否学到了可以使您的业务更好的新事物?我们正在颠覆经纪业,经纪业是商业世界中最后一个离线的,联系紧密的行业之一。我们正在取代每天带客户去吃午餐的人。这是我们通过Marketo的机会,可以使at-masse成为客户值得信赖的顾问。

第三件事是我们创建了一个名为“ Zenefits重要人物”的程序,在该程序中,我们培养了成百上千的客户,以确保他们符合我们的愿景并了解公司的发展。这种联系是必不可少的,因为他们是出售Zenefits的人,而获得他们的支持和支持也很重要。

第四件事是,我们的首席执行官帕克·康拉德(Parker Conrad)和我直接回应客户和推文,跳上销售电话,并在假期期间提供支持服务。我认为与客户失去联系非常容易。实际上,我建议所有CMO每年至少完成一笔交易,特别是如果您是一家交易公司。归根结底,如果您是营销人员,则本质上是销售人员。一旦您停止跳出电话并了解客户的痛点并说服您可以解决它们,您的消息传递就会不合时宜。

4.您有10,000多个客户-营销自动化是否仍会主要推动客户获取,或者您正在使用它来实现诸如保留,追加销售等目标?您还通过自动化实现了什么?

我非常热衷于帮助客户取得成功。在Marketo和自动化类别中,对我来说最有趣的是,我一直认为,您能做的最整洁的事情就是围绕需求生成。我认为未开发的机会是保留和支持。

许多公司手动查看了三个月内未联系到的人员的列表。自动化该过程并不完全是Skynet或Terminator,但是它消除了管理工作,使您可以集中精力进行使他们满意的事情。您可以像为客户评分一样为潜在客户评分,通过自动化使其变得异常复杂。保留是自动化中最酷的部分,因为保留某个人要比获取他们便宜得多。这很有意义。

5.描述营销团队与销售的关系。与业务两个领域保持一致的最大因素是什么?

我在Zenefits之前工作过的所有地方,一直都是非常有争议的关系。这里从来没有发生过。我认为这是因为从第一天起,我们的销售副总裁山姆·布隆德(Sam Blond)就在同一页面上  专注于收入 。这一切都回到测量。如果您了解自己的KPI,并且能够准确地进行挖掘和报告,则实际上无需进行辩论。因为我们有很好的报告,所以如果销售团队没有达到要求的数量,我们可以将其追溯到诸如获胜率下降之类的东西上,这可以直接追溯到在评论网站上泛滥等等。那天,每个人都有一个人,他们要负责。我们从来没有玩过指责游戏,因为归根结底,这是关于收入的,如果数字下降了,您必须找出解决方法。

6.您对寻求通过营销推动增长的公司有何建议?

对我而言,排名前三的是一个,它设定了大目标,您可以想象的最大目标,并且您不敢在它之前或之后加上“ stretch”一词。当帕克设定的目标是从一千万增加到两千万时,他强迫我考虑一下,好像您没有时间或金钱。仅当您被迫实现令人难以置信的侵略性目标时,才强迫自己这样做。

第二件事是我在第一年半的时间里一直在不断地练习如何对从PPC到社交媒体的所有可用增长工具进行排名。我按照今天的10倍对他们进行排名,然后其他所有都是次要的。我会立即使用其中三个工具,第二个工具会显示闪烁,我会在上面倒汽油并燃烧。人们会失去注意力,尝试一次做所有事情或一次做一件大事,而我认为最重要的是始终确保自己总是一次做两到三个假设,但又不要失去专注力并被所有事情分散注意力闪亮的物体。

第三,不要太担心自动化,完善和优化。直到一年多,我们才实现自动化。我最大的一件事是,如果您发布某些内容并对此感到满意,那意味着您花了太长时间来完成它。就是把它拿出来,看看它是否有效。如果可行,则将其自动化。

 

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