Ask The CMO:精明的市场营销力量’s Global Growth

营销精明

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我一直在和很多首席营销官讨论他们如何 推动这一营销第一世界的增长。我们在Marketo迷上了一个想法,那就是我们帮助营销人员推动其组织发展,这就是为什么我特别喜欢与TripAdvisor首席营销官Mashable和Barbara Messing一起分享我们最新作品的原因。

芭芭拉(Barbara)对旅游营销的主要趋势以及营销组织的总体趋势分享了深刻的见解。令人惊讶的是,她的团队中充满了工程师和数据科学家,我认为这说明了我们一直在谈论的转变-市场营销的转变  科学  而不是将营销作为  艺术形式 .

在我读书时打动我的有趣的事情之一是驱动增长与不做事之间几乎固有的矛盾。我一直在向自己和我的团队宣讲我们如何需要专注于更少的事情,以便尽可能地做到这些。芭芭拉(Barbara)对优先级的重要性以及确定重要事项有一些非常深刻的见解。在今年年底,我们所有人都将踏入新的一年,并思考未来的计划,现在正是反思重要事情的好时机。

关于这一点,我将以真正引起我共鸣的事情结束,那就是,当我们感到自己与所做的事情联系在一起时,我们就会更加成功和充实。作为营销公司的首席营销官,我完全同意。希望你喜欢那块!

以下采访最初出现在  可混搭 .


 

到到  对成长了解一两件事。 2014年,全球最大的旅游网站实现收入12.46亿美元,比2013年增长32%。’的产品范围也扩大了。自2014年推出以来,TripAdvisor的即时预订平台一直在稳定增长; Priceline的Booking.com最近被添加到其参与者名单中。

到到 ’s CMO  芭芭拉·梅辛  一直是这种增长的驱动力。在TripAdvisor开展了近五年的领导营销工作后,她实施了明智的策略,并牢记用户,以建立品牌忠诚度并吸引新用户。

可混搭  与Messing进行了营销交流,探讨了TripAdvisor用来推动增长的策略。从定制通信的重要性到混乱’关于度假旅行的建议(提示:TSA Precheck是值得的),请继续阅读以接受采访。

Q&带有TripAdvisor的CMO芭芭拉·梅斯


1.如果您可以向年轻的自我提出与您的营销职业有关的一条建议,那将是什么?

我要告诉自己要永远了解你的顾客’重新定位。他们需要什么?他们的动机是什么?您可以克服的恐惧和痛点是什么?作为一家流量如此之高的在线公司,我们有很多数据来源可利用,但是如果我们不这样做,’我们也要始终专注于客户,因为我们是真正的个人’不要利用我们最重要的数据源。

2.什么’是您过去最重要的技能’找到成功的秘诀了吗?

我一直非常专注于理解优先顺序并弄清楚“what matters.”可能很多原因是我年轻时忙于兼职,学术和社交生活之间的忙碌。在我的职位上,我们随时可以做很多有趣的事情,关键是要始终专注于有意义的事情,并且有潜力推动业务发展。你可以’不能深入研究所有事物,但是某些事物需要它,而另一些事物则需要快速整理。

另一件事是我’我了解到当我与自己的事物联系在一起时,我会尽力而为’我正在努力,有真正的问题需要解决。因此,以这种方式,我作为首席营销官的角色非常容易,因为我’是TripAdvisor的忠实用户。当人们告诉我他们使用TripAdvisor计划所有行程或预定蜜月时,我’跟他们一起点头。从成立之初,我就一直是TripAdvisor的忠实用户,在设计所有程序和通讯时,我会真正考虑旅行者的观点。因此,我了解消费者的洞察力和推动力这一事实非常有帮助,这使研究和创新成为我个人和职业上令人着迷的一部分。

3.您的三大趋势是什么’重新出现在今天的旅游营销中?

首先是普遍存在和接受评论。现在,旅游品牌已经知道评论的重要性。人们期望他们的真实性’re seeing.

第二个是移动的。旅行是一种天生的旅行体验,而移动设备可以为旅行者创造令人难以置信的情境体验。另外,没有人没有智能手机。以我们的应用程序为例,“near me now”功能,当您走出巴黎的博物馆时,您可以立即看到附近受到旅客好评的餐馆。我们还刚刚启动了该应用程序的旅行时间表,使旅行者可以实时查看旅途中的每一个停靠站。在未来的几年中,我们’我们将看到一系列有趣的功能发布,这些功能使移动成为旅行计划,预订,旅途中和共享体验中更大的一部分。

第三是允许客户积极参与品牌对话。大多数品牌都学会了’不能控制对话,但是现在他们正在努力寻找使这些真实对话蓬勃发展的方法。根据我们在TripAdvisor的经验,我们建立在社区之上。但是即使到了今天,只要我们进入社区,我们所获得的回报都将超过我们的预期。他们想以更大的方式参与。我们的社区由品牌管家和宣传人员组成。消费者方面的一个例子是在过去的一年中,我们’我们邀请了我们全球的一些杰出贡献者,在我们的离线交流中介绍他们为什么使用TripAdvisor并在我们的平台上发表意见。在业务方面,旅行者的赢家’选择计划促进了TripAdvisor的发展,并赢得了他们的胜利,我们开发了工具包和最佳实践,以帮助他们最大程度地利用自己在社区中获得的令人赞叹的荣誉来宣传自己的公关活动。

4.你’自2011年以来一直在TripAdvisor工作。您能告诉我们您当时在营销中使用技术的方式如何演变?更具体地说,今天衡量ROI的方法与您加入公司时的方法有何不同?

到到 一直以来都是一家以投资回报率为导向的公司,因此我们开展营销活动的方式没有改变。我团队中的许多人都来自非常定量的背景,而我们的收购团队很少“traditional”营销人员以及更多的数据科学家和工程师,因为我们几乎可以自己构建所有内容。通过我们的许多营销渠道,我们在盈亏平衡上花费,因此我们需要非常善于知道我们可以出价和在哪里竞标,也必须非常善于衡量我们的努力结果。我们出价超过十亿个关键字,因此这绝非易事。

而且,在我所有的团队中,我们也非常严格地关注于我们可以扩展并推动业务的活动和计划。我们不是一个庞大的团队,如果测试成功,我们需要确保所测试的东西有扩展的潜力。而且,就我们的收入规模而言,每月有3.5亿访问者来到我们的网站,对于我们在努力工作时至关重要的程序而言,门槛很高。

5.数百万人转向TripAdvisor来帮助他们计划所有类型的旅行。您如何自定义策略,以使您的产品与预订者一起研究从度假到商务旅行的所有内容?

每个人都希望拥有一种个性化和个性化的体验,以适合自己的个人身份,并根据他们的特定旅行类型进行调整。

在TripAdvisor,我们对通讯进行个性化和自定义,以反映我们对旅行者的了解。我们还对影响所有旅行者的通用原则进行了分层:例如,每个人都想获得最好的价格,每个人都想知道如何充分利用他们的旅行。我们知道,在不同的阶段您需要不同的东西。例如,就在您出差之前,我们知道您将需要我们的应用程序,以便您可以使用诸如“near me now”弄清楚离开博物馆时在哪里吃饭,或者您可以在市场上预订景点或游览。而且我们知道没有人愿意在旅行时产生数据费,因此我们确保您知道我们的应用程序将在离线模式下运行而不会产生费用。

我们还提供了有关人员预订时间和方式的数据,并且我们知道他们处于不同的阶段时会有不同的需求。那么,什么时候才是给他们发送旅行指南,有用的提示或要求他们分享近期旅行见解的合适时间?这些都是我们不断测试和优化的东西。

6.这是TripAdvisor大规模增长的时期。在营销方面,您认为促成上述增长的三种最重要的策略是什么?

  • 挖掘社区力量
  • 挖掘数据的力量
  • 移动的! 移动的! 移动的!

7.我们’重新接近繁忙的假期旅行季节。您如何专门吸引用户用于度假旅行?而且,作为旅行专家,对将要旅行的人有何建议?

旅游业务的季节较高和较低,并且在高峰时段,我们的营销渠道可以根据需要灵活调整。我们实际上不’在我们的网站和电子邮件营销中,要进行大量针对假日的大规模营销活动,也就是说,由于我们在45个国家/地区拥有9000万会员,因此在这个领域中有各种各样的庆祝活动。在当地国家/地区,我们的公关团队在假期期间提供旅行提示和技巧方面做得很出色,使人们的假期旅行压力低。

我有两个建议。与TripAdvisor有关,我认为每个人都应该下载我们的应用程序,因为它是全球几乎每个地方的绝佳旅行指南。

有很多有用的功能,甚至可以在离线模式下使用,因此您不必’当您累积数据费用时’重新出国旅行。在TripAdvisor之外,我认为美国每个人都应该注册Global Entry和TSA Precheck,因为这是节省时间和减轻机场压力的最佳方法。我喜欢这项服务,它将使您在2016年及以后的旅途更加轻松!

8.假期高峰结束后,就TripAdvisor而言,2016年最重要的事情’的营销策略及其他?

随着品牌的扩展’我们的价值主张包括在我们的平台上进行价格比较和预订酒店,景点甚至餐厅预订的能力,我们很高兴能提高人们的知名度,当然也吸引新客户到TripAdvisor。我们’我们还将继续在新渠道中进行测试,并创造出我们的消费者会喜欢的独特内容。

始终要紧记的最后一件事是牢记最终目标-我们会尽一切努力,以便使旅行者对自己的旅行充满信心’做出了正确的决定。我们希望他们走到那里,并充分利用他们的旅行,并带回令人惊奇的经历和回忆。

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