询问首席营销官:纽约长老会医院如何建立患者至上的营销策略

数字营销趋势

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我们谈论了很多事实,即数字,社交和移动技术的兴起改变了每个组织与选民的互动方式。更进一步,在阅读我们的Mashable“问CMO”系列的最新文章后,很明显的一点是,有些行业比其他行业的营销方式经历了其他方面的复合变化。例如,美国的医疗保健已经从根本上转移了我们的视线。互联网的出现,其对信息可用性的影响以及最终的《平价医疗法案》极大地改变了患者与提供者之间互动的性质,给该领域的营销人员带来了许多新的挑战。

在纽约长老会医院市场营销副总裁兼首席营销官戴维·费恩伯格(David A. Feinberg)的精彩访谈中,您将了解一个组织如何从提供商的角度对这种转变做出反应并领导这一转变。他很快指出,所有这些变化不仅影响了他的营销组织的结构,而且影响了他策略的目的。在Marketo,这当然是我们的主要关注点;我们如何帮助从波士顿儿童医院到整个Kindred Healthcare系统的各地营销人员以前所未有的方式与患者建立联系,从而更好地为他们的健康服务?

从消费者力量的增长到行业整合,请阅读医疗保健营销的主要趋势。当然,祝您新年快乐!

以下采访最初出现在 可混搭。


 

多亏了互联网,我们’现在能够立即保护我们在生活中进行决策所需的信息。这些可能是平凡的选择-例如选择餐厅或选择健身房参加新年活动’的决议或重要决定,例如选择要接受治疗的特定医生或医院。

如今,许多拥有数十个中心,数千名员工以及更多患者的医院都知道,访问医疗保健信息是他们可以提供的最重要的服务之一。

为了了解信息时代的医院如何与患者进行创新和沟通,我们与 大卫·芬伯格,营销和CMO副总裁 纽约长老会医院,是美国床位数最多的医院, 根据贝克尔’s Hospital Review。 Feinberg讨论了医院营销的最大趋势,在过去的二十年中营销的结构和目的是如何变化的以及更多。

Q&与纽约长老会医院营销副总裁兼首席营销官David A. Feinberg达成协议

1.如果您可以向年轻的自我提出与您的营销职业有关的一条建议,那将是什么?

我会提早收到的同样建议:唐’不要害怕失败。请记住,您认为成功的每个人也都会经历失败。同时,从错误中学习,不要’两次犯同样的错误。

2.什么’是您过去最重要的技能’找到成功的秘诀了吗?

长大后,我父亲在宾夕法尼亚州的一个小镇上经营一家鞋店。有一天,他向我详细介绍了如何正确存放鞋子。这是一门科学。我应该一直更加注意他的指示。当我需要自己准备鞋子的时候,我做错了。

父亲大喊大叫的次数很少,因此当他向我大喊大叫的工作做得不太好时,这使我意识到了认真倾听的重要性。这课一直留在我身上。我始终记得,您如何做某事-过程和对细节的关注-与完成工作一样重要。

3.您今天在医疗保健营销中看到的三个最大趋势是什么?

第一个趋势是消费者的重要性和影响力。患者以几年前甚至无法想象的方式来负责他们的医疗保健。我们面临着挑战,要调整我们的系统以赋予患者权力,同时仍然提供最佳护理;我们希望帮助他们做出在医学上正确且适合其个人需求的选择。

第二个趋势是医疗机构的合并和扩展以及组织的整合方式。合并带来挑战和机遇。大型组织需要拥有一个强有力的品牌,并具有突出的凝聚力信息。

最终趋势是患者获取信息的方式多种多样。曾经有一段时间,大多数信息都以医生为中心。现在,人们可以从多种来源(例如Internet)以及朋友和家人那里获取信息。 (医生当然仍然是主要资源)。

患者可以通过访问有关药物,程序和他们的医疗团队的信息来推动自己的医疗保健。挑战在于使信息对患者有用并帮助他们做出最佳决策。受人尊敬的医疗机构有责任确保人们能够解读周围的信息,并为患者提供准确,及时和有用的信息。

4.当首席执行官史蒂文·考文(Steven Corwin)接任纽约长老会时,他宣布了将患者放在首位的计划。这是什么意思,营销部门如何为这一努力做出贡献?

含义很简单:这意味着我们所有活动的推动力都集中在患者需求上。患者及其亲人在医生和医疗机构需要之前就来了。 Corwin博士向我们提出挑战,让我们考虑对患者而言什么才是正确的,这才是我们成功的地方。

专注于这一点可以使我们更好地进行工作,并可以提供最佳护理。从营销的角度来看,我们会观察我们所做的事情,并让患者来驱动我们如何做。在我们的广告系列中,该语言完全没有脚本。所有的话直接来自患者,并真正展示出对他们有意义的东西。我们希望他们给人留下积极的印象。我们知道他们对看到他们的人具有启发性和帮助作用。人们已经与广告联系起来,常常给自己勇气以获得所需的医疗服务。我们’我为此感到非常自豪。

5.大卫,你’已经在NYP服务近20年了。您的营销部门今天的结构如何,在过去的二十年中它是如何发展的?

当我第一次加入NYP时,对营销有不同的看法。我们将成为一个部门,被雇用到各个内部部门以帮助完成各个项目。我们很快意识到这种模式无法实现我们的战略目标。

营销团队的工作发生了变化,部门变得更加全面,并制定了整体品牌战略,这已成为整个医院的驱动力。多年来,市场部已与医院一起扩大。例如,我们’我们创建了一个协调的品牌推广计划,其中包括消息传递,医院’的网站和标牌。

最近,我们’扩大我们的网络并将新医院带入NYP系列时,我们一直在协调品牌​​。为了保持一切凝聚力,我们(包括公共事务团队,社交媒体团队和内部传播团队)作为整个机构的团队来实现共同的目标。

6. NYP如何将技术用于其营销计划?自您刚开始从事医疗职业以来,它如何衡量投资回报率?

我刚开始的时候,评估是非常基础的,只包括交易和声誉。今天,我们正朝着更完整的方向介绍我们如何影响组织以及我们可以实现的结果。一世’d如果我说我们已经完全弄清了这一点,那就太夸张了,但是我们正在变得更好。我们正在分析声誉的类型,并希望将我们的营销活动与患者数量和收入联系起来。

7.品牌忠诚度在医疗保健中极为重要。患者希望能够信任并与医院建立关系,无论他们是否’重新利用紧急服务,专家,预防保健等。NYP如何确保与患者的沟通反映他们的不同需求,即使他们的治疗结束后,您如何继续建立关系?

我们努力以患者所需的方式提供患者所需的信息。我们刚刚完成了一个视频项目’感到骄傲它描述了在我们的工厂生孩子的感觉。这听起来很基础,但是知道期望什么对新父母来说非常重要。

当患者感到自己得到照顾时,除了可以立即获得医疗保健外,还需要很长的路要走。此外,我们拥有一个强大且完善的系统,一个名为myNYP的患者门户,可让患者以数字方式实时获取其信息。

患者可以登录并获取所需的有关药物,程序,医生以及出院时的操作的所有信息。该信息可以随时随地在任何类型的设备上访问。 NYP的与众不同之处之一是我们提供全面护理的能力,这意味着当患者离开医院时护理不会停止;它继续超越我们的墙。

8.随着越来越多的人消费健康内容并在他们的移动设备上寻找医生,医疗保健专业人员不再能够仅仅依靠口碑传播和传统媒介。 NYP如何确保其具有数字化形象?您如何确保在所有渠道(电子邮件,广告,社交等)上与当前和潜在患者的对话保持一致。

It’这是一个全面的挑战,所以让我举几个例子。我们正在重新构想我们的网站,使其成为围绕当前和未来患者需求而建立的集成数字平台。该站点的所有内容均通过我们的患者和家人的眼光进行观察,并且将与设备和平台无关。无论患者希望如何获取,它都会适应他们的需求。

此外,我们与最大的数字医生信息提供者之一有联系,这使我们能够确保我们拥有有关医生的最新数据。患者可以与他们的医生联系,从而获得所需的护理。这是一个可以在所有平台上使用的数字工具。

9. The “Amazing Things” campaign 受到医学和广告界的称赞。您可以概述一下该活动的即时结果吗?纽约长老会从中学到了什么?

我从哪里开始!当然,我们为这项运动感到自豪。它的独特之处在于它完全是关于患者的—无脚本且完全真实。

我们得到了巨大的反响。当我们的护理人员告诉人们他们为NYP工作时,他们听到的第一件事就是其他人对广告的喜爱程度。人们可能会喜欢广告,但他们确实喜欢广告说的话。他们这么简单地说了很多话。它是对我很久以前学到的东西的补充:广告的质量是其执行复杂性的反面。我们的竞选活动充分体现了这一点。它是如此简单,如此真实,并被证明具有很大的影响力。

 

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