木法沙指标:对参与经济中的归因进行重新思考

敬业度策略

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传统上,归因一直是所有营销人员的祸根,但是我们不再注定要继续使用旧的思考方式。为什么这是个好消息?因为我们的营销人员习惯于用来衡量和展示我们的成功的度量标准已经耗尽。

这 参与经济 正在推动我们的思维和技术从传统的市场营销向适应性参与的转变。随着我们营销活动的发展,我们也必须在衡量方法上发展。

我们可以而且必须做得更好。这意味着仅测量和放大参与经济中最重要的指标。

逃离引擎室

数十年来,市场营销一直使用虚荣指标衡量其价值。营销人员推出了有关印象数,点击数,转化数和营销合格潜在客户的数字,尽管这些指标可能有用并且看起来令人印象深刻,但它们实际上仅对我们重要。如果我们继续关注这些指标,那么我们只会一直在自言自语。

这些度量标准无助于营销与公司其他领域(例如收入和客户体验团队)保持一致,也无法促进对业务的战略眼光。取而代之的是,它们是“引擎室”指标,用于显示营销活动。也许在机舱中发生的情况应该只留在机舱中。

参与度经济中马斯洛的参与度层次结构分为三层:基础是“引擎室”度量,中间是一致性度量,高层是战略度量。当我们退出营销引擎室时(CMO正在做越来越多的事情),我们需要谈论真正的一致性指标,例如渠道和收入,以及诸如生命周期价值(LTV)和品牌拥护者数量之类的大型战略指标。这就是为什么。

驱动器对齐

与销售和其他收入团队进行市场营销合作似乎很容易,但实际上,当双方无法说同一语言时,这是一场挣扎。销售人员想知道营销活动有其后盾,这意味着营销人员需要通过对销售领导者有意义的指标(例如对渠道和收入的贡献)来量化其工作的价值。向他们证明您的营销活动不仅会导致知名度和销售线索,而且还会带来渠道以及已预定和已存入的收入。这样做,您将赢得他们的尊重。相信我,如果您无法做到这一点,那么收入链中总会有其他人乐意承担所有的功劳。

精明的营销人员知道这一点,并且我们已经看到朝着这个方向发展的营销组织的数量激增。他们中最精明的人也意识到,他们需要进一步提高指标体系的层次,才能在参与经济中取胜。

通过倡导扩大

在新的指标层次结构的顶部,有两个紧密交织的战略指标:客户拥护和LTV。拥护者是那些从屋顶喊出对您的品牌的热爱的人-或在Facebook或Yelp上向消费者喊叫,对TrustRadius或G2 Crowd进行企业对企业的喊叫,甚至更好。他们可能不是公司产品或服务的最大购买者,也不是长期客户,但是他们最认可自己的产品,也最赞美他们。简而言之,他们是品牌的拥护者,毫不害羞。因此,创建,培育和给倡导者提供一个平台,使他们对品牌的热爱得以社会化,这是在互动经济中取得成功的一项重要且可衡量的策略。

我相信对于当今大多数品牌来说 90%的客户是潜伏者 (他们有机会进行购买并与品牌互动程度较低),有9%的顾客是喜欢者(相对于潜伏者,他们的购买相当稳定),有1%的顾客是恋人,因此倾向于倡导放弃。当您提供最大化终生客户价值所需的每一个旅程中的参与时,您就大大增加了将喜欢品牌的人转化为喜欢品牌的人的可能性。

成为山顶之王,堆顶

对于我来说,我喜欢迪士尼这个品牌,他们创造的故事和人物令人难以忘怀。这就是为什么我称LTV为“木法沙互动经济中的指标-所有指标之王。这是有充分的理由的。

过去,营销全都与渠道有关。例如,在基于收购的营销世界中,我们对点击和印象感到担忧。但是在“参与经济”中,营销策略必须贯穿整个客户生命周期,而不仅仅是获取方面,这意味着另一组指标很重要。

LTV是根据客户与您在一起的时间以及他们在整个客户生命周期中花费的金额来衡量的。我们今天都应该关注LTV的公司不仅仅关注客户获取。他们关注土地的整个客户周期并进行扩张,使他们成功,继续出售他们,并在每一步有意义的参与下提供丰富的经验,因此他们与您在一起的时间更长,花费更多。

你站在哪里?您如何到达顶点?

公司及其营销人员需要认真看待它们相对于营销指标体系的现状。许多营销组织已经打开了机房的大门,并成功地将其精力和指标与销售和其他创收团队联系在一起。他们可以证明他们的哪些程序可以转化为正在开发的管道和预定的收入,以及在什么程度上进行转化。现在,更多组织正在迈出第一步。

但是,大奖将授予那些拥护所有指标的Mufasa并达到宣传和LTV战略高度的人。公司需要激励营销团队,以寻求在渠道和创收方面的统一,并一直到其战略巅峰。

我相信行销将成为企业将LTV视为战略目标的催化剂。用拉美西斯二世不朽的话在“十诫”中,“所以就写吧。所以让它完成。”

该帖子最初出现在 今天的MarTech on April 21, 2017.

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